Amazon sumerge un dedo en el mundo del lujo

A principios de septiembre, el gigante del comercio electrónico Amazon amplió su alcance en el mundo de la moda con el lanzamiento de Luxury Stores.

Aunque la entrada de Amazon en la arena del lujo se rumoreaba desde hace mucho tiempo, nadie sabía cuándo iba a llegar o cómo sería. Resulta que Luxury Stores tiene un diseño elegante, disponible sólo en la aplicación (al menos por ahora), y anunció a Oscar de la Renta como su primer socio de marca.

Hablando con la biblia de la moda Vogue, Christine Beauchamp, presidenta de Amazon Fashion, comentó:

"Estamos entusiasmados con la creación de una experiencia superior e inspiradora para el cliente, a la vez que infundimos una tecnología innovadora para hacer las compras más fáciles y deliciosas."

En cuanto a por qué Luxury Stores es sólo una aplicación móvil, Beauchamp explicó a Vogue:

"Las compras por móvil son increíblemente importantes para nuestros clientes. Encontramos que el cliente de moda de Amazon compra abrumadoramente la moda en la experiencia móvil, así que empezamos con el móvil, donde empieza nuestro cliente. De hecho, en el último año [Amazon] los clientes han pedido más de mil millones de artículos de moda en el móvil."

Amazon tomó una sabia decisión al elegir a Oscar de la Renta como la primera marca en debutar, dada su fuerte herencia y su aspecto clásico. El director general de la firma de diseño, Alex Bolen, ofreció a Vogue una explicación de por qué la empresa estaba dispuesta a ser la primera, en un momento en que algunas empresas de artículos de lujo han dudado en trabajar con un minorista que también vende artículos más mundanos:

"Supongo que cerca del 100% de nuestros clientes actuales están en Amazon y un gran porcentaje de ellos son miembros de Prime... Así que ya están en ese entorno. Para que yo pueda tener más intercambio de ideas con los clientes existentes además de conseguir nuevos clientes... Queremos ser capaces de hablar con ella donde se sienta cómoda comprando."

Mientras que algunas marcas de lujo han sido lentas entrando en el mundo online, o han limitado su presencia a su propio sitio web o a sitios dedicados a los bienes de lujo como Farfetch o Net-a-Porter de Richemont, Bolen afirmó firmemente la opinión de que Amazon es un buen lugar para las marcas de alta gama:

"La idea de no querer hablar con un cliente donde pasa mucho tiempo es un error."

Oscar de la Renta ha decidido ir a donde está el cliente, en lugar de esperar que siga a la marca hasta donde ha estado tradicionalmente. Para una marca más pequeña pero respetada como Oscar de la Renta, que llegó a ser prominente en los años 70, pensar de forma original e ir a donde están los clientes más jóvenes parece una apuesta muy bien razonada.

Desde el lanzamiento del 15 de septiembre, Amazon ha añadido más marcas a las Luxury Stores, incluyendo la marca italiana de lencería de alta gama La Perla, la prestigiosa línea de belleza y cuidado de la piel de lujo Clé de Peau Beauté, y la línea francesa de prêt-à-porter Roland Mouret. El 30 de septiembre, el diseñador de prêt-à-porter femenino Joseph Altuzarra se unió también a Luxury Stores. En una obra de marketing corporativo cruzado, el diseñador también fue juez en el reciente reality show de Amazon Prime Video, Making the Cut.

Con unas ventas totales de ropa y calzado estimadas en más de 30 mil millones de dólares, Amazon ya es el mayor minorista de moda de América. Según estimaciones de Coresight Research, el 61% de los compradores de ropa de EE.UU. ya habían recurrido a Amazon para sus necesidades de moda en 2018, convirtiéndola en el destino número uno de la moda en el país, superando a Walmart y Target.

Sin embargo, el grueso de las ventas de Amazon Fashion ha sido tradicionalmente en artículos de precio más accesible, con la compañía comandando una cuota de mercado cada vez mayor en artículos básicos como camisetas, calcetines y ropa interior. Pero el gigante del comercio electrónico no se ha contentado con permanecer confinado a ese mundo, y ha ido avanzando cada vez más en la moda a través de la introducción de varias líneas de ropa de marca privada bien analizadas, así como el reclutamiento de marcas de gran renombre para el sitio web como primeros vendedores que ofrecen el inventario directamente a Amazon para su reventa.

La selección de Amazon se ha hecho aún más profunda cuando se tienen en cuenta los artículos listados por terceros que, según las estimaciones de Coresight, constituyen casi el 90% de los listados de ropa y calzado del sitio. La venta directa a Amazon, sin embargo, le da a las marcas más control sobre sus precios y su comercialización, y la compañía ha tenido éxito en los últimos años en superar cierto escepticismo inicial y reclutar grandes marcas como Levi Strauss y Adidas en el sitio web como primeros vendedores.

A través de sus filiales adquiridas, el sitio de ropa contemporánea Shopbop (comprado en 2006) y el especialista en calzado Zappos (comprado en 2009), Amazon también tiene un punto de apoyo en marcas de moda superiores. Aunque estas empresas operan en gran medida de manera independiente de su matriz, es probable que haya algún intercambio de conocimientos y posiblemente también una polinización cruzada de las relaciones con los proveedores. Se puede observar la colaboración entre empresas en iniciativas como The Shop by Shopbop, que habita en el sitio principal de Amazon.

Amazon también ha dado recientemente un paso en un área rápidamente emergente de la moda: el marketing de influencers. El año pasado, Amazon introdujo The Drop, colecciones de cápsulas limitadas diseñadas por populares influencers de moda de Instagram. Cada colección de The Drop sólo está disponible durante 30 horas, y los estilos y precios razonables por debajo de 100 dólares por artículo están claramente destinados a atraer a un cliente más joven, más a la moda, Gen Z o Millennial.

Los bienes de lujo por definición (y de alto precio) se construyen sobre la base de la exclusividad, y el lanzamiento de Luxury Stores no es una excepción. Algunos subconjuntos de los más de 150 millones de miembros de Amazon Prime recibieron un correo electrónico en la mañana del lanzamiento invitándoles a verlo en su aplicación de teléfono.

Para aquellos que no tuvieron la suerte de hacer el corte inicial, Amazon ofreció la oportunidad de registrarse en su sitio web para una invitación para acceder a la tienda.

Con Luxury Stores, como con casi todo lo que hace, Amazon está agregando y avanzando en el uso de la tecnología a rutinas bien establecidas.

La mayor innovación de la tienda es una vista de 360 grados que permite a los consumidores elegir el modelo que lleva la prenda que están considerando. El sitio web ofrece modelos que usan diferentes tallas, y tienen una gama de tipos de cuerpo y tonos de piel, ayudando a los clientes a imaginar cómo podría quedarles un artículo realmente.

Fuente: Empire Financial Research, Amazon

Esta herramienta mejora la experiencia de compra al dar a los potenciales compradores una mejor visión de cómo un artículo podría ajustarse a su forma corporal o color de piel y cabello en particular. Pero también puede mejorar el resultado final para los vendedores al ayudar a reducir la tasa de devolución de los artículos, que siempre es un gran problema para la venta de ropa online, ya sea que se vendan artículos que cuesten $20 o $2000.

Bolen de Oscar de la Renta reconoció a Vogue este desafío operativo, y admitió que el problema de la industria con las devoluciones es uno que Amazon está especialmente capacitada para resolver.

"Para nosotros, una de las grandes frustraciones de lo digital es la tasa de retorno. La tasa de retorno en nuestras tiendas físicas es de un solo dígito en un mal día. Online, es casi el 30%. Si lo digital se convierte en una parte cada vez más importante de nuestro negocio, y los chicos inteligentes dicen que podría llegar al 30%, 40%, eso tiene enormes implicaciones.

Significa que necesito tener mucho más inventario, mucha más gente que se ocupe de las devoluciones. Es un negocio diferente al que estamos acostumbrados. Tenemos que aprender en el lado de la adaptación cómo podemos mejorar, y Amazon está muy interesada en ese problema. Tienen equipos de personas que están pensando en esto todo el día."

Amazon está dando a los vendedores de bienes de lujo mucha más autonomía sobre la comercialización que la que tienen sus vendedores típicos.

Las marcas de Luxury Stores están autorizadas no sólo a decidir qué productos van a incluir en su lista, sino también cómo se les va a poner precio, cuándo se van a introducir y si las van a enviar ellas mismas o van a subcontratar a Amazon.

Luxury Stores también opera en régimen de concesión, lo que significa que los vendedores son propietarios de su inventario, ya sea que los almacenes de Amazon lo envíen o no, lo que mantiene el riesgo del inventario con el vendedor, y evita que Amazon se exponga financieramente a posibles fallos que los vendedores no están dispuestos a rebajar.

De esta manera, Amazon podría demostrar ser un socio que protege la integridad de los precios mejor que algunos de sus socios tradicionales. En la tradicional tienda de lujo Saks Fifth Avenue, durante el pico de la crisis del COVID-19, los artículos de las casas de lujo italianas como Emilio Pucci de LVMH y Capri Holdings de Versace fueron rebajados en un 50% o más por pre-pedido, lo que significa que ni siquiera han llegado a las tiendas todavía. Este es exactamente el tipo de cosas que las marcas de lujo quieren evitar como la peste.

Aunque es poco probable que mueva mucho los ingresos de Amazon, este es un paso más para que la compañía cumpla su promesa de ser la "tienda de todo".

Incluso si Luxury Stores tiene un gran éxito, es probable que siga siendo un error de redondeo en términos de ventas totales no sólo para Amazon en general (que tiene más de 300.000 millones de dólares de ingresos), sino incluso para Amazon Fashion, con sus decenas de miles de millones de ventas. El volumen total de cualquier marca de lujo que no sea la más grande palidecerá en comparación con el volumen de ventas realizado en marcas deportivas globales gigantes como Adidas y Nike, o incluso en una aburrida empresa de ropa interior, camisetas y calcetines como Hanesbrands.

Para que las Luxury Stores sean realmente un contribuyente de ventas materiales en Amazon Fashion, la compañía necesitaría reclutar a las mayores marcas de lujo del mundo, como Louis Vuitton de LVMH, Gucci de Kering y Chanel de propiedad privada. Pero es poco probable que eso suceda, estas tres marcas controlan estrictamente su distribución y no han estado dispuestas a vender en ningún otro lugaronline que no sean sus propios sitios de comercio electrónico. Han rechazado incluso a jugadores de alto nivel como Farfetch.

Pero donde Luxury Stores pueden realmente tener impacto es para los propios vendedores. En los muchos niveles de lujo por debajo de las mega-marcas globales de Louis Vuitton, Gucci, Hermès y Chanel, existe todo un mundo de líneas de prêt-à-porter, de belleza y de calzado que miden sus ventas en las decenas o cientos de millones de dólares, y la mayoría de ellas están sufriendo en este momento. Debido a la pandemia del COVID-19 y su efecto en los viajes internacionales (gran parte de las compras de artículos de lujo se asocian con el turismo), estas marcas han visto caer en picado el tráfico de sus boutiques.

A principios de este año, Amazon se asoció con Vogue para ofrecer a algunos diseñadores más pequeños como Phillip Lim y Victor Glemaud la oportunidad de vender sus productos en Amazon como parte de su participación en la iniciativa Common Threads, una respuesta de la industria de la moda a la crisis del COVID-19.

Al igual que Amazon lanzó una cuerda de salvamento a varios diseñadores más pequeños, posiblemente en dificultades, con su tienda Common Threads, el gigante del comercio electrónico está ofreciendo una gran ayuda a una industria que se tambalea por los cierres de primavera y la reducción de la demanda de artículos de vestir, ya que el trabajo desde casa persiste y las reuniones de grupos grandes como las galas se cancelan.

Sin embargo, la industria se ha visto afectada no sólo por un shock de demanda, sino también por la desaparición de varios socios clave como los grandes almacenes Barney's y Jeffrey, recientemente cerrados, así como por la disminución de otros, como Neiman Marcus, que acaba de salir de la bancarrota como una cadena más pequeña.

Con tantos puntos de venta tradicionales de lujo cerrando o encogiendo, Luxury Stores de Amazon ofrecen una manera para que los vendedores amplíen su rango mientras minimizan la necesidad de inversión en IT en un momento ya difícil.

Y para Amazon, las Luxury Stores ofrecen una manera de servir más ampliamente a sus clientes, así como construir un halo para las iniciativas de Amazon Fashion que tienen el potencial de hacer volúmenes más altos, como las marcas privadas.

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