Algo ciertamente interesante ha ocurrido durante las últimas dos semanas, y es que varios anunciantes importantes, desde Unilever a Coca Cola, Verizon, Honda, Hershey, Starbucks o Diageo, han cerrado o detenido sus campañas publicitarias en Facebook, y algunos otros planes publicitarios en redes sociales también. ¿Será algo temporal y se olvidará, o los analistas tendrán que ajustar sus optimistas estimaciones de consenso?

Fuente: Statista

Si atendemos a la similitud de este episodio con el boicot publicitario que sufrió YouTube hace tres años, y si la historia se repite, los anunciantes volverán pronto, como señalaba el Financial Times en un reciente artículo de opinión (https://www.ft.com/content/077aa31e-6d18-4980-a61a-cde9f5298e45):

El FT recuerda que los anunciantes boicotearon a YouTube en 2017 y nuevamente en 2019 por la incapacidad de la plataforma de asegurar que los anuncios no aparecieran junto a contenido ofensivo. Y que ninguno de estos boicots duró mucho tiempo, aumentando los ingresos por publicidad de YouTube desde 8.100 millones de dólares a 15.100 millones de dólares entre 2017 y 2019 y casi duplicándose el precio de las acciones de su Alphabet durante el período. 

Fuente: Statista

Pero pensar que la única razón por la que estas compañías han suspendido sus campañas de publicidad es por ciertas cosas que se dicen en Facebook, quizás sea ingenuo. En una crisis económica, cuando las ventas caen mucho, una de las primeras cosas que las empresas recortan es la publicidad.

Y ahora las compañías tienen una gran ocasión para recortar estos costes por una razón positiva:  asociarse a un movimiento social contra el racismo. Así, pueden convertir esa decisión económica además en algo virtuoso.

Porque, con todas sus imperfecciones, Facebook (e Instagram) no es una creación para aquellos que odian, es una de las mejores maneras para las empresas de llegar a millones e incluso miles de millones de personas. ¿Quién puede realmente mantenerse alejado de este tipo de compañía para llegar a los consumidores? Nadie.

Fuente: Statista

Todas estas compañías quieren por encima de todo vender sus productos, más y más cada año. Y, además, quieren preservar su imagen. 

Como señala el diario británico, muchas empresas ya estaban reduciendo sus gastos de publicidad digital debido a la pandemia. Según la Federación Mundial de Anunciantes, el 89% de las grandes empresas multinacionales aplazaron las campañas publicitarias en mayo.

Incluso Alphabet ha adelantado que sus ingresos por publicidad en los Estados Unidos se desacelerarán en 2020 tras años de crecimiento ininterrumpido.   

Fuente: Statista

Facebook, está mejor preparada para capear un gran boicot de las grandes marcas, pues de los 69.700 millones de dólares que ingresó por publicidad el pasado año, la mayor parte vino de pequeñas y medianas empresas como apunta el Financial Times, que concluye que estas compañías están en una posición financiera más precaria y no pueden darse el lujo de ignorar a Facebook dada su dependencia de la plataforma para atraer negocio. 

Más allá de boicots, conviene no olvidar que la publicidad ha sido, es y será un negocio cíclico para compañías grandes, medianas y pequeñas.

Fuente: Financial Times 

https://www.ft.com/content/077aa31e-6d18-4980-a61a-cde9f5298e45

Imagen: medium.com