La semana pasada fui a un centro oftalmológico para que me hicieran unas gafas nuevas. Como llevo lentes progresivas con tratamiento antirreflejante y no tengo seguro oftalmológico, preveía que el coste de las gafas sería bastante elevado. Cuando entré en la tienda y dije lo que necesitaba, el gerente me preguntó inmediatamente si tenía seguro, a lo que respondí que no. Consultó con una vendedora y le pidió que me ayudara a elegir monturas para probarme. Me di cuenta de que elegía sobre todo Ray-Ban y otras monturas de diseño.

Cuando le pregunté por el precio de las monturas, me informó y luego añadió apresuradamente que, como no tenía seguro, podía optar a un descuento del 20 por ciento sobre el precio total de las gafas, incluidas las lentes y el recubrimiento. Acabé eligiendo monturas de diseño y recibí un descuento de 132,60 dólares en mi compra. En otras palabras, otro cliente que tuviera seguro habría pagado un precio distinto por unas gafas idénticas, 132,60 dólares más que el que pagué yo.

En economía convencional, esta práctica de vender el mismo producto a distintos compradores a precios diferentes se denomina "discriminación de precios". Se alega que el hecho de no cobrar un precio uniforme a todos los clientes se debe al "poder del monopolio". Al fin y al cabo, en el modelo ficticio de competencia perfecta, que los economistas de la corriente dominante utilizan como patrón de eficiencia y bienestar para evaluar el funcionamiento de los mercados reales, se supone que cada industria está compuesta por compradores perfectamente informados que se enfrentan a una multitud de competidores minúsculos que venden un producto idéntico. En estas condiciones, ningún vendedor puede cobrar a ningún comprador un precio superior al precio uniforme del mercado sin perder clientes y beneficios. Por el contrario, un vendedor con poder de monopolio, en determinadas condiciones, puede segmentar el mercado en diferentes grupos de compradores según sean más o menos sensibles a una reducción de precios.

A los compradores que comprarían poco o nada del producto al llamado precio de monopolio, pero que ampliarían significativamente sus compras a un precio más bajo, se les ofrece un descuento, mientras que los compradores cuya demanda es menos sensible a una reducción del precio pagan el precio más alto. Esto explica, por ejemplo, por qué los cines hacen descuentos en las entradas para preadolescentes, estudiantes y personas mayores. Una forma más opaca de discriminación de precios se produce cuando las universidades ofrecen becas basadas en la "necesidad". En ambos casos, se dan las dos condiciones previas para la discriminación de precios.

En primer lugar, los bienes una vez comprados no pueden revenderse a los compradores "supramarginales", es decir, aquellos que no habrían recibido el precio más bajo, porque esto haría que el monopolista perdiera a sus clientes de precios altos y haría que el esquema de precios discriminatorios fuera menos rentable que un precio de monopolio uniforme. Esta condición se cumple obviamente en el caso de las proyecciones teatrales y la enseñanza universitaria. En segundo lugar, los compradores "marginales", cuya demanda es más "elástica", o sensible, a una reducción de precios, se distinguen fácilmente de los compradores relativamente insensibles a las variaciones de precios y cuya demanda es "inelástica".

En la práctica, esto significa que los compradores con rentas bajas, que son más resistentes a los precios altos, deben diferenciarse fácilmente de los compradores con rentas altas. Los cines pueden inspeccionar los documentos de identidad de quienes solicitan o exhiben entradas con descuento, y las universidades suelen exigir datos sobre los ingresos para discernir quién "necesita" una beca. En el caso de las gafas graduadas, el precio discriminatorio se produce porque es difícil, si no imposible, encontrar un comprador potencial de gafas con la misma discapacidad visual que el comprador inicial y porque el seguro de visión hace que la demanda de los asegurados responda menos a los cambios de precio que la demanda de los no asegurados.

Ahora bien, la cadena de cines AMC no actúa de forma altruista cuando cobra precios más bajos a los grupos con rentas más bajas. De hecho, aumenta sus beneficios vendiendo casi la misma cantidad del producto al precio de monopolio (o incluso superior) mientras vende unidades adicionales con un margen de beneficio menor, pero positivo, a compradores con una demanda más elástica. Lo mismo ocurre con las universidades sin ánimo de lucro, que obtienen mayores ingresos totales si cobran tasas de matrícula discriminatorias.

Los economistas de la corriente dominante admiten que la discriminación de precios puede aumentar el "bienestar social" si da lugar a la producción y venta de una mayor cantidad del bien que un monopolio que aplique un precio uniforme. No obstante, condenan ambos tipos de monopolio porque ninguno cumple los absurdos criterios de la competencia perfecta, en la que ningún vendedor puede cobrar ni un céntimo por encima del precio perfectamente competitivo sin perder todos sus clientes a manos de la multitud de competidores que venden un producto idéntico.

Volvamos al mundo real y a mi historia para evaluar los efectos reales de la fijación multiforme de precios, un término más preciso y menos cargado de valor que discriminación de precios, sobre compradores y vendedores. Al pagar voluntariamente el precio rebajado por mis gafas de diseño, demostré claramente que mejoraba mi bienestar al renunciar a algo que valoraba menos a cambio de un artículo que valoraba más. Lo mismo puede decirse de los propietarios del centro de visión, que demostraron valorar más la suma de dinero que aceptaron voluntariamente de mí que las gafas, que entregaron alegremente a cambio. Dado que ambas partes del intercambio aumentaron su bienestar sin perjudicar manifiestamente a un tercero, podemos decir que el intercambio aumentó el bienestar social. Pero supongamos que otro cliente, que tenía seguro de visión, llega un poco más tarde y compra un par de gafas idénticas en el centro de visión, pagando 132,60 dólares más que yo. Supongamos además que su seguro sólo cubriera la mitad de la diferencia de precio, de modo que su gasto de bolsillo fuera 66,30 dólares más que el mío.

Dado que los valores que un individuo atribuye a los distintos bienes sólo pueden clasificarse subjetivamente y nunca medirse objetivamente, nuestro análisis del efecto sobre el bienestar de esta hipotética transacción posterior es el mismo: ambas partes valoraron más el artículo que recibieron en el intercambio que el artículo que regalaron. En el segundo intercambio, el bienestar social no se redujo porque el mismo artículo se vendiera a un precio diferente que en el primer intercambio.

¿Qué ocurre con los efectos de la discriminación de precios en la previsión, el cálculo y la eficiencia económicos? De hecho, los empresarios pueden prever si se darán las condiciones para la discriminación de precios en el bien o servicio que tienen previsto producir. Además, pueden calcular los costes y los ingresos, los beneficios y los valores del capital igual de bien con precios multiformes que con un precio uniforme. Y los beneficios indicarán el uso más valioso de los recursos en los mercados en los que la demanda de los consumidores puede segmentarse tan bien como en los mercados con un precio uniforme. Por último, cabe señalar que, a pesar de la existencia de casos de discriminación de precios, existe una fuerte tendencia a cobrar un precio uniforme en todos los mercados. Los empresarios nuevos y aventureros siempre intentarán desviar a los compradores supramarginales de la empresa que discrimina ofreciendo precios más bajos, una publicidad más eficaz, marcas más atractivas o un producto de calidad superior.

Mientras tanto, disfrutaré de mi condición de comprador marginal en el mercado de gafas graduadas.

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Fuente / Autor: Mises Institute / Joseph T. Salerno

https://mises.org/wire/why-i-love-price-discrimination

Imagen: Business 2 Community