Las empresas generalmente obtienen sus altos retornos sobre el capital a través de una ventaja en el lado del consumidor (altos márgenes de beneficio) o en el lado de la producción (alta rotación de capital). Este es básicamente el quid de la cuestión del Análisis de DuPont: ROIC = Ganancias/Ventas x Ventas/Capital.

En 1972 Warren Buffett envió una carta a Chuck Huggins, CEO de See's Candies donde trata de dar algunos consejos sobre la distribución, comercialización y marketing de sus chocolates.

Las dos claves que se extraen de la carta son la preocupación de Buffett por proteger la marca de caramelos See's Candy y su reconocimiento que la clave para hacerlo era contar una buena historia sobre el producto

Buffett sabía que la marca era el principal activo de la empresa y la única razón real de la atractiva rentabilidad (el negocio generaba mucho dinero y necesitaba que muy poco volviera a entrar). Este alto retorno sobre capital fue el ingrediente clave que Chalie Munger usó para convencer a Buffett de que valía la pena pagar una gran prima sobre el capital tangible del negocio, algo que Buffett era muy reacio a hacer hasta ese momento.

Cuando Blue Chip Stamps (subsidiaria de Berkshire Hathaway) compró See's en 1972, la compañía tenía un margen antes de impuestos del 13,4%. Sólo cinco años después, en 1977, los márgenes subieron al 20%, y probablemente sean mucho más altos hoy en día. Hay numerosas razones por las que las compañías pueden lograr consistentemente altos márgenes sobre sus costes.

Algunos productos son caros, complejos de sustituir, y críticamente importantes para las operaciones comerciales de un cliente. A todos los usuarios no les gusta el software de SAP, pero los tentáculos de la empresa están tan enredados en la mayoría de los departamentos de finanzas de sus clientes que sería demasiado perjudicial y costoso cambiar de proveedor.

Ciertas empresas han construido valiosas redes de dos caras que tienen costes muy bajos por cada nuevo usuario, lo que permite a las compañías extraer un valor significativo de esos usuarios directamente (por ejemplo, Visa) o indirectamente (por ejemplo, Facebook, Google y Tencent no cobran a los usuarios, sino que recaudan ingresos de alto margen de las empresas que quieren vender algo a esos usuarios).

Otras compañías tienen un producto que es el único jugador en la ciudad, o un producto que los clientes no pueden evitar, las llamadas “autopistas de peaje”. Buffett habla de su amor por las autopistas de peaje, a veces literalmente (el puente Ambassador de Detroit), pero generalmente en sentido figurado (por ejemplo, los periódicos de las ciudades de un solo diario).

Por último, a veces las empresas pueden cobrar precios altos debido a una marca fuerte.

Las marcas fuertes se pueden dividir en dos grandes grupos:

• Empresas que ofrecen un mejor producto o servicio que sus competidores (por ejemplo, Apple).
• Empresas que ofrecen un producto o servicio de calidad similar a los competidores, pero que son mejores contando una historia sobre ese producto (por ejemplo, Coca-Cola o Nike).
  

La mayoría de las marcas caen en la segunda categoría. Algunas empresas cuentan una historia efectiva (y la historia lleva entonces a una mejor distribución, mejor comercialización, mayor reconocimiento del nombre de la marca, etc. lo que afianza aún más la “historia” en la mente de la gente). Los diamantes de Tiffany son de alta calidad, pero el precio adicional que obtienen no proviene de la posesión de piedras de mejor calidad que otros joyeros no pueden igualar. La prima viene de la historia que cuenta Tiffany: la historia, la reputación, Audrey Hepburn… De hecho, la compañía ha tenido problemas recientemente, y parte del remedio elegido ha sido reenfocar su historia contratando a Lady Gaga y otras celebridades para contarla.

Las zapatillas de Nike son buenas zapatillas, pero no son muy diferentes de otras marcas que fabrican sus productos en el sudeste asiático usando la misma tecnología y materiales. Es cierto que Nike fabrica un buen producto, pero Michael Jordan seguiría siendo Michael Jordan si Adidas no hubiera dejado que Nike superara su oferta por contratarlo en 1985 (Nike pagó a Jordan la friolera de 500.000 dólares, seguramente una de las mejores inversiones de la historia de la empresa).

Una vez más, Nike hace un gran producto, pero el negocio es un negocio de 35 mil millones de dólares porque Phil Knight fue el primero que brilló contando una historia (eventualmente consiguiendo que los atletas transmitieran esa historia al público).

Ahora bien, no hay nada de falso en la promoción de su producto (el marketing es parte de la estrategia empresarial). El marketing efectivo, el logo “swoosh” y el eslogan “Just Do It” fueron brillantes, y a veces esto es la diferencia entre las buenas compañías y las compañías mediocres.

Sin embargo, un negocio que depende de la “historia” es a menudo más probable que sea vulnerable a los cambios de comportamiento de los consumidores.

See's Candies es un ejemplo de una de estas empresas que tenía una marca fuerte, pero que requería una historia que debía ser contada y una imagen que debía mantenerse en la mente de la gente. Aunque hacía un delicioso chocolate, el chocolate en sí mismo no era muy diferente de otras alternativas disponibles. Y Buffett lo sabía. También sabía que See's tenía una marca fuerte, pero que la marca era el resultado de una imagen y una historia detrás de la imagen, por lo que enfatizó esto en esa carta de 1972 a Huggins:

“Podríamos ser capaces de contar una gran historia sobre la pequeña cocina de California que se ha convertido en una cocina conocida en todo el mundo.”

Incluso habla de hacer panfletos de marketing que deberían:

“formar la base de la leyenda que eventualmente queremos que impregne el país. Un folleto así, junto con un diseño realmente elegante y una publicidad apropiada... podría muy bien mejorar nuestra imagen...”

La carta incluso insinúa cierto temor de que la marca pueda erosionarse si, por ejemplo, se coloca:

“en un mostrador con otras 25 ofertas de caramelos baratos a granel, y otros productos corrientes.”

A menos que el producto se presentara bien, sería sólo otro trozo de chocolate. No hay poder de fijación de precios y sí márgenes mucho más bajos en el pasillo de los dulces a granel baratos.

Los comentarios de Buffett implican que no hay garantía en cuanto a la sostenibilidad de una marca, y aunque las marcas son muy valiosas, también son muy vulnerables. No parece que pensara que See's estaba en una situación precaria, pero sabía que el foso que tenía See's podía evaporarse muy rápidamente en las circunstancias adecuadas.

Por todo lo que se ha dicho a lo largo de los años sobre lo sabrosos que son los caramelos de See’s Candy, parece que Buffett sabía que la marca no venía de hacer un mejor chocolate, sino de una mejor comercialización de ese chocolate.

Le dice a Huggins que la forma en que se exhiben los chocolates en las tiendas influye en la “impresión de nuestra calidad” por parte de los clientes, y que los chocolates “tienen que ser ofrecidos de una manera que los establezca como algo muy especial”.

Compara a See's Candy con Coors cuando comercializaron la historia de que su cerveza provenía de una destileria, aunque “siempre tuvo la sospecha de que el 99% estaba en la historia y el 1% en la bebida”.

En resumen, Buffett sabía que el producto debía ser vendido (distribuido, comercializado y presentado bien). El chocolate de See’s Candy sabía muy bien, pero eso no era suficiente para diferenciarse de los competidores. Los consumidores tenían que asociar See's con alguna “leyenda”, o alguna cocina sagrada en California que diera el sentido a la historia.

Buffett pensó que su inversión se ganaría o perdería en base a la efectividad de este esfuerzo de marketing.

Como decíamos al comienzo, las empresas obtienen altos retornos sobre el capital gracias a una ventaja en el lado del consumidor (altos márgenes de beneficio) o en el lado de la producción (alta rotación de capital).

La gran rentabilidad de See’s Candy se deriva de la primera.

John Huber es Managing Partner y gestor de Saber Capital Management, LLC que gestiona el Saber Investment Fund, LP, una sociedad de inversión que sigue el modelo de la sociedade original de Warren Buffett, lo que significa que el fondo no tiene gastos de gestión y sólo cobra una comisión de éxito sobre los beneficios que superen un mínimo de capitalización del 6%. John Huber y su familia tienen la gran mayoría de su propio patrimonio neto invertido junto con los inversores de Saber.

Fuente / Autor: Saber Capital Management / John Huber

http://sabercapitalmgt.com/buffett-1972-letter-to-sees-candies/

Imagen: 3nions