El fundador de Amazon lleva mucho tiempo obsesionado con el principio y el final de la empresa.
En 2013, Jeff Bezos declaró a 60 Minutes que las empresas tienen una vida corta, "incluso las más brillantes e importantes de cualquier época". En su última carta a los accionistas como CEO en 2021, con Amazon valorada en más de 1,5 billones de dólares, citó un libro del biólogo evolucionista Richard Dawkins para sugerir que el gigante del comercio electrónico está en un estado constante de "eludir la muerte."
La idea parecía absurda en plena pandemia. Las ventas online de Amazon se habían disparado a medida que la gente evitaba las tiendas. Los consumidores inquietos, animados por los pagos de estímulo, estaban de compras. Entre 2019 y 2021, las ventas de la tienda online de Amazon crecieron un 57% hasta superar los 222.000 millones de dólares; las ventas por suscripción, que incluyen su preciado servicio para miembros Prime, se dispararon un 65%; y su cuota de gasto minorista de los consumidores se disparó hasta superar a su mayor rival, Walmart Inc. En la mente de los consumidores se convirtió más en una utilidad que en una tienda online. ¿Qué habríamos hecho sin la entrega en línea? ¿Sin Amazon?
Al mismo tiempo, los minoristas que se habían quedado rezagados en el comercio electrónico se vieron obligados a ponerse al día, y rápido. Casi todos, desde las marcas de lujo hasta los grandes almacenes, se lanzaron a Internet. Walmart, por ejemplo, amplió su surtido en línea, abrió su mercado a vendedores internacionales, puso en marcha el servicio de recogida en tienda y en la acera, y aumentó la realización de pedidos en línea desde sus tiendas. En los nueve primeros meses de la pandemia, sus ventas en línea crecieron al doble de ritmo que las de Amazon, aunque a partir de una base mucho más pequeña, según datos de la empresa de investigación de tecnología minorista YipitData.
Hoy en día, Amazon ya no parece inexpugnable. Este año, la mayor empresa de comercio electrónico del mundo perdió en un momento dado un billón de dólares de valor de mercado al ralentizarse bruscamente el crecimiento de las compras en línea y decepcionar sus previsiones para el importante trimestre navideño. Las suscripciones a Prime se han estancado tras la pandemia. Además, la empresa está llevando a cabo la mayor reducción de personal de su historia, que afectará a unos 10.000 puestos de trabajo en las áreas de dispositivos y comercio minorista.
Los compradores presionados por la inflación son más cautos con lo que hacen con sus carteras, y están menos dispuestos a gastar en novedades como 20 dólares por un picador de aguacates o 25 dólares por unas varitas que eliminan las histaminas de una copa de vino. En lugar de compras impulsivas, la gente está gastando más en comestibles y otras necesidades, el punto dulce de Walmart. Los precios de Amazon siguen siendo en general más baratos que los de Walmart, pero Walmart iguala los precios durante todo el año y su suscripción anual a Walmart+ de 99 dólares se compara con los 139 dólares de Prime. Con un poco de matemáticas, un paquete de papel higiénico puede terminar siendo más barato comprarlo en Walmart que en Amazon.
El cambio dramático en el sentimiento, junto con una competencia en línea más agresiva, han visto a Amazon retroceder en la batalla por las carteras de los consumidores mientras Walmart aprovecha su ventaja como la tienda de comestibles más grande del país. Mientras estemos en un entorno inflacionista, el liderazgo de Walmart en comestibles y el aumento de los costes de Prime ponen a Amazon en desventaja, según Tom Forte, analista de investigación senior de D.A. Davidson. La firma de análisis Insider Intelligence estima que el gigante de ladrillo y mortero generará aproximadamente 39.000 millones de dólares en ventas de comestibles en línea este año, y ampliará su ventaja sobre Amazon hasta 2024.
En parte, esto se debe a que muchos consumidores prefieren recoger los pedidos recurrentes en una tienda en lugar de pagar una tarifa o recargo por entrega, una clara ventaja para Walmart, con tiendas a poca distancia del 90% de los estadounidenses. Amazon y su unidad Whole Foods también ofrecen una selección más reducida de alimentos y suministros para el hogar disponibles para entrega que Walmart. Y a pesar del temor y el optimismo en la industria que siguieron a la compra de Whole Foods por parte de Amazon en 2017, el gigante del comercio electrónico aún no le ha cogido el truco a la gestión de tiendas físicas.
En términos más generales, el negocio minorista predominantemente en línea de Amazon está en el lado equivocado del comportamiento del consumidor. Después de dos años de restricciones pandémicas, la gente está ansiosa por volver a las tiendas físicas, muchas de las cuales han reconfigurado drásticamente sus espacios para atender mejor a los clientes.
Target Corp. y Walmart han reorientado parte de las operaciones de sus tiendas hacia el cumplimiento en línea, convirtiendo algunas zonas en espacios de embalaje o puntos de recogida de pedidos. Los compradores que se marchan pueden parar a comprar un tubo de pasta de dientes o cualquier otra cosa en la tienda de Target. Empresas como Aldi o Foot Locker Inc. han añadido cajas de autopago y sistemas de pago por smartphone para mantener la higiene de las tiendas con sistemas sin contacto. Cuantos más dólares gaste la gente en las tiendas, menos gastará en Amazon.
Dicho esto, Amazon sólo puede crecer tanto como el gasto en comercio electrónico, como señala Juozas Kaziukenas, CEO de la firma de inteligencia de datos de comercio electrónico Marketplace Pulse. Las ventas de comercio electrónico han rondado el 14% de las ventas minoristas totales durante los últimos 18 meses, a medio camino entre el pico pandémico y el nivel prepandémico, según muestran los datos de la Oficina del Censo. Incluso Prime, la joya de la corona de Amazon, muestra signos de estancamiento, con un crecimiento de solo el 5% entre 2021 y 2022, según Consumer Intelligence Research Partners. Con unos 168 millones de miembros en EE.UU., Amazon no tiene más remedio que buscar el crecimiento entre los consumidores de China, India y México, donde se ha topado con una gran competencia.
En su bastión del comercio electrónico, Amazon se encuentra en la inusual situación de perseguir la innovación. Este mes ha lanzado Inspire, un servicio al estilo de TikTok que permitirá a los compradores adquirir productos a partir de una selección de fotos y vídeos, con lo que se pone al día en el espacio del comercio social junto con Google, de Alphabet Inc, y Facebook e Instagram, de Meta Platforms Inc. Aquí, TikTok tiene la ventaja natural, trazando un camino ya trazado por su hermana Douyin en China.
No es ningún secreto que la ventaja competitiva de Amazon es que es más una empresa tecnológica que un minorista. Sus ingresos de explotación en 2021 procedentes de Amazon Web Services, la plataforma en la nube de la empresa, con 18.500 millones de dólares, fueron más del doble que los de su negocio minorista en Norteamérica, con 7.300 millones de dólares. Amazon ha tenido más éxito "minorista" como anunciante o arrendador en línea que vendiendo cosas por sí misma. Más de la mitad de sus ventas en línea fueron realizadas por terceros vendedores, que son pequeñas empresas que pagan por vender en el sitio de Amazon. Al gestionar un mercado en el que los vendedores hacen el trabajo sucio de vender productos en línea, Amazon cobra sobre todo por anunciarse, almacenar y entregar sus productos, un negocio de 103.000 millones de dólares.
En lo que se refiere al mundo de la venta al por menor pura y dura, Amazon bien podría estar haciendo la transición de perturbador a perturbado que Bezos lleva tiempo advirtiendo. No muchos minoristas tienen la suerte de evitar ese destino durante más de unas décadas. Nombres icónicos como Sears, JCPenney, Neiman Marcus Group y Lord & Taylor se han declarado en quiebra en los últimos años y han emergido en una forma más pequeña o andrajosa. Sears Hometown Stores Inc, filial de Sears, se declaró en quiebra esta semana. El sector minorista es despiadadamente competitivo y, a medida que los caprichosos consumidores disponen de más opciones que nunca, incluso gigantes como Amazon pueden perder pie.
Aun así, es difícil imaginar cómo sería el comercio minorista sin la influencia de Amazon. Amazon es sinónimo de compras en línea. Años después de que tuviera éxito enfrentando a vendedores de terceros en el mercado para bajar los precios, Walmart y otros le siguieron. Amazon reimaginó lo que podía ser ser miembro de una tienda con Prime. Antes de Amazon, la entrega en uno o dos días era inaudita. Ahora forma parte de las compras por Internet.
No está claro si 2022 pasará a la historia de Amazon como un punto de inflexión o como el comienzo de su caída en las filas de sus competidores minoristas. Brian Oslavsky, director financiero de Amazon, ha declarado a los inversores que la moderación del crecimiento de las ventas de Amazon se debe en parte a la restricción de las carteras de los consumidores y a la "normalización" del negocio tras un periodo de ventas disparadas. En cualquier caso, Amazon ha escrito las reglas del comercio minorista moderno. La cuestión ahora es si puede seguir ganando en su propio juego.
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Fuente / Autor: Advisor Perspectives / Leticia Miranda
Imagen: Zing
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