Cómo Amazon se convierte en algo corriente

"Recuerdo constantemente a nuestros empleados que tengan miedo, que se levanten cada mañana aterrorizados. No de nuestra competencia, sino de nuestros clientes."

Jeff Bezos, carta a los accionistas de Amazon en 1998.

Todos sabemos lo mucho que han sufrido las acciones FAANMG este año, pero hay una historia más grande que se está gestando: las propias empresas parecen haber perdido el rumbo. Lo que una vez las hizo grandes se ha perdido en su legado histórico, con menos innovación y mucho menos deleite para los usuarios finales.

Estos gigantes se han convertido en víctimas de su propio éxito y parecen haber olvidado lo que los hizo grandes en primer lugar. Salvo Netflix y Facebook, ninguna está dirigida por sus fundadores. Muchas están experimentando con nuevas líneas de negocio y productos que maximizan los ingresos a corto plazo, pero a costa de la experiencia y la fidelidad de los usuarios. Obtener beneficios a corto plazo podría costarles mucho a largo plazo.

Al menos tres de los gigantes, Amazon, Facebook y Google, se están alejando de sus principios básicos de fundación. Microsoft y Apple parecen seguir haciendo lo que les convirtió en gigantes; Netflix se encuentra en un punto intermedio.

Utilicemos a Amazon como ejemplo, pero podríamos hacer fácilmente el mismo ejercicio para los seis gigantes.

Soy cliente de Amazon desde que mi compañero de universidad me regaló un cheque regalo en 1998. Entre mi casa y la oficina, gasto un porcentaje obsceno de mi presupuesto discrecional en Amazon. Durante casi 25 años, ha sido la opción por defecto para mi consumo. Es algo más que Amazon Prime: he sustituido mis viejos AppleTV por Amazon Firesticks; hay Alexas por toda mi casa y oficina; estoy suscrito a Amazon Music.

En general, he sido un consumidor satisfecho de Amazon, al menos hasta la pandemia. Fue entonces cuando empezaron a aparecer las grietas en la armadura de Amazon. Están son las grandes áreas de discordia.

La publicidad: Necesitaba una simple pila de litio para un llavero de coche. Busqué el número exacto de producto "CR2450 Lithium" y compré el primer resultado, una Duracell. Pero no era una 2450, sino un anuncio de pago (¿por qué habría que comprobarlo dos veces?). Este tipo de resultados de búsqueda parece estar ocurriendo con mayor frecuencia en los últimos meses. Sospecho que los algoritmos de Amazon acabarán resolviendo esto, pero mientras tanto, revela que los dólares de los anunciantes y no los consumidores son la nueva prioridad del gigante minorista.

Como ha observado Juozas Kaziukėnas, de Marketplace Pulse, todo en Amazon es un anuncio:

"La publicidad ha sustituido a las recomendaciones de productos y a la personalización en los sitios web de Amazon y de otros minoristas. Ya no intentan guiar el descubrimiento de productos, dejando que los anuncios, en cambio, dirijan el viaje."

Las recomendaciones y la personalización eran antes útiles; ahora, es una experiencia desordenada, invasiva y molesta.

Ventas a terceros: Hace tiempo, Amazon era el minorista de Amazon.com. Hoy, la proliferación de ventas de terceros se ha convertido en una parte sustancial de lo que está a la venta en el sitio web. Esto ha provocado una degradación general de la calidad: los productos son peores, los tiempos de envío son más largos, los precios son más altos y a veces mucho más altos, cerca de los precios abusivos. La satisfacción de los clientes es desigual. Pero es innegable que Amazon está ahora lleno de terceros que a menudo venden artículos de dudosa calidad (o incluso falsificados). Al menos, esa ha sido mi experiencia.

¿Productos caros, de mala calidad y potencialmente falsificados? Para eso está eBay.

Garantía extendida: ¿Por qué cada producto de 20 dólares que pongo en el carrito de Amazon me ofrece una garantía extendida?

¿Quién necesita una garantía ampliada para una funda de iPad de 25 dólares?

Entre la universidad y la escuela de posgrado, trabajé en una tienda de electrónica al por menor. La línea de productos más rentable de toda la tienda era la de las garantías ampliadas. Las razones de esto son simples: Si ya tienes una división de reparaciones y garantías para gestionar las garantías ordinarias, no te cuesta casi nada reparar las cosas fuera de garantía (a veces facturando al fabricante). Esto crea muchas oportunidades de beneficio.

Piense en estas garantías como si fueran un seguro; toda reclamación de seguro está sujeta a revisión y a rechazo. ¿Cuánto tiempo quieres pasar discutiendo con un representante telefónico mal pagado en el extranjero sobre la reparación de un aparato electrónico desechable de 50 dólares?

Consumer Reports lleva décadas analizando las garantías ampliadas mediante encuestas a los consumidores. Muchas personas que compran garantías ampliadas simplemente no las utilizan. Hay discusiones sobre lo que está o no está cubierto. En general, los niveles de satisfacción son bajos y, cuando se les pregunta, pocos consumidores dicen estar contentos con su compra de garantía ampliada.

Las garantías ampliadas son un juego de tontos, una señal de que el minorista no respeta a sus clientes. Puede que sean malas para los consumidores, pero son buenas para la cuenta de resultados del minorista. Paso difícil.

Precios e inventario: durante mucho tiempo, Amazon fue EL proveedor de bajo coste; hoy, esto ya no es cierto.

Cuántas veces le ha pasado esto durante la pandemia: necesitas un producto y vas a Amazon, pero o bien no lo tienen en stock o lo tenían a un precio absurdo.

Parece que han desperdiciado su mayor ventaja: la fricción de crear una nueva cuenta. La falta de existencias, el aumento de los precios y la degradación general de la experiencia del usuario hicieron que muchos consumidores se lanzaran a buscar alternativas.

Antes era una gran ventaja para el minorista tener la información de su tarjeta de crédito y su dirección en el archivo; ahora, los consumidores tienen varias cuentas y carteras establecidas en sus competidores.

Las empresas FAANMG van a ser monstruos de ingresos durante mucho tiempo. ¿Seguirán siendo los genios de la innovación y los favoritos de Wall Street que fueron en su día? Es difícil ver que esto continúe indefinidamente.

Amazon nunca iba a mantener una cuota de mercado del 50% del crecimiento del comercio minorista online para siempre. La pandemia de 2020 puede haber beneficiado a Amazon, pero también ha acelerado sustancialmente el crecimiento de los negocios online de sus competidores. La toma de decisiones de la empresa en términos de publicidad, ventas a terceros, precios y experiencia general del usuario está acelerando la pérdida de ese crecimiento de la cuota de mercado.

Sigo utilizando mucho Amazon, pero menos de lo que lo hacía antes; en lugar de limitarse a asumir que Amazon era la mejor selección y el menor coste, hoy se asume que también hay que buscar en otros sitios. Se trata de un cambio importante en el comportamiento del consumidor.

Me pregunto cuántas personas están teniendo experiencias similares...

Contáctanos