Hilton Worldwide no necesita presentación. El nombre "Hilton" es literalmente sinónimo de hotel.
En la actualidad, la empresa gestiona 7.400 hoteles con la asombrosa cifra de 1,2 millones de habitaciones.
A pesar de su tamaño, su objetivo es crecer aún más, ¡y mucho!
Los planes de expansión actuales incluyen la construcción de nuevos hoteles Hilton por valor de 50.000 millones de dólares, con un capital de sólo 350 millones de dólares.
¿Cómo es posible?
Para conocer a fondo Hilton, hay que dedicar un poco de tiempo a estudiar al fundador epónimo de la empresa.
Conrad Hilton, de 32 años, hijo de una familia noruego-alemana que creció gracias a un negocio de comestibles en Nuevo México, se estableció por su cuenta en 1919. Hilton utilizó todos sus ahorros, 5.000 dólares, para comprar un pequeño hotel en una de las bulliciosas ciudades petroleras de Texas.
En pocos años construyó una pequeña cadena de hoteles, que perdió durante la Gran Depresión. Con una serie de audaces maniobras, acabó recuperando el control de su grupo hotelero. En 1942, Hilton se expandió más allá del estado de Texas.
Durante los años de posguerra, innovó el sector introduciendo:
La primera cadena mundial de hoteles, que ayudó a poner en marcha el boom mundial de los viajes. Como decía un artículo de portada de la revista TIME de 1963 sobre Hilton: "Tanto si está en Teherán como en Trinidad, el viajero americano puede estar seguro de que Hilton le ofrecerá una cama limpia, un entorno agradable, abundante agua helada y comida que pueda ingerir sin problemas. ... Hilton se dedica a divisar el mundo con hoteles allí donde se posan el turista y el hombre de negocios estadounidenses, dando la vuelta al globo en la cadena hotelera más larga jamás creada".
El primer sistema mundial de reservas y un sistema de control de costes a la altura: "La propia extensión de la cadena ayuda a atraer a los huéspedes. Hilton gestiona un sistema de reservas que da la vuelta al mundo y cuenta con 126 oficinas de ventas. Cada hotel vigila rigurosamente los costes y envía informes diarios a la sede central de Hilton, que sabe en 24 horas si un banquete en El Cairo o en Hong Kong ha sido rentable. Para ajustar los costes, dos equipos de ejecutivos estudiaron el año pasado 15 hoteles Hilton de Estados Unidos y llegaron a conclusiones que permitirán a la cadena ahorrar casi 2 millones de dólares. Todo ello ha contribuido a reducir la factura laboral de la cadena Hilton al 40% de los ingresos, frente al 45% de la mayoría de los demás hoteles".
El primer modelo de crecimiento "capital-light" de una cadena hotelera: "El acuerdo habitual de Hilton es que el capital local -privado o gubernamental- aporte el terreno, el edificio y el mobiliario. Hilton sólo pone el capital de explotación y gestiona el hotel. Dos tercios de los beneficios brutos de explotación del hotel van al propietario, un tercio a Hilton".
La carrera de Hilton incluyó varias transacciones que hicieron historia. Por ejemplo, su compra de la cadena de hoteles Statler por 111 millones de dólares fue la mayor transferencia de bienes inmuebles en Estados Unidos desde la Compra de Luisiana en 1803.
Hilton murió en 1979. Hoy en día, su nombre está eclipsado por la fama de su nieta, Paris Hilton. Sin embargo, para cualquiera que desee aprender de empresarios e inversores de éxito, algunas de las obras olvidadas sobre Conrad Hilton seguirán siendo útiles y fascinantes:
"The Hiltons - The True Story of an American Dynasty" (Los Hilton: la verdadera historia de una dinastía americana) es un libro de 540 páginas que gira en torno al drama familiar, las personalidades de los principales protagonistas y el surtido de estrellas y vedettes que entran y salen de la familia a través del matrimonio.
"Be My Guest" es la autobiografía de Conrad Hilton, de 1957 y 288 páginas, que destila el espíritu del fundador de soñar a lo grande. El capítulo final (¡muy recomendable!) contiene los consejos de Hilton sobre "El arte de vivir", resumidos en nueve reglas para vivir.
"Inspirations of an Innkeeper" fue publicado por Conrad Hilton con motivo de su 75 cumpleaños, y contiene recortes privados de sus discursos, correspondencia y experiencias. Sólo se imprimieron 312 ejemplares de gran formato, que se regalaron a las personas más cercanas a Hilton. He conseguido encontrar un ejemplar y lo he escaneado para que pueda descargarlo gratuitamente (PDF, 62MB).
Hilton participó en la dirección de la empresa justo antes de su muerte, a los 91 años. Su necrológica en el New York Times señalaba que "estaba en su escritorio seis días a la semana" hasta bien entrados los 80 y que "no era raro que bailara hasta las 3 de la mañana, apareciera para tomar café y zumo de naranja a las 8 y luego siguiera con su agenda de todo el día".
Su hijo Barron se hizo con el control de la empresa a través de una prolongada lucha entre herederos, y se convirtió en Presidente del Consejo y Consejero Delegado. Dirigió la empresa hasta 1996 y siguió involucrado hasta bien entrada la década de 2000.
El reinado de la familia terminó oficialmente en 2006, cuando el capital riesgo tomó el control. Blackstone Group presentó una oferta de 7.500 millones de dólares, que en aquel momento fue la mayor operación que Blackstone había realizado nunca.
Desde entonces ha seguido subiendo.
A pesar de lo controvertido que suele ser el papel de los fondos de capital riesgo en la gestión de otras empresas, Hilton Worldwide Holdings salió ganando. Cuando Blackstone se hizo con el control de Hilton, el grupo tenía 4.000 hoteles bajo gestión. Hoy cuenta con 7.400 hoteles.
Tras un periodo inicial como empresa privada, Hilton volvió a ser pública en 2013. Sus acciones salieron a bolsa en la Bolsa de Nueva York.
En diciembre de 2023 se cumplió el décimo aniversario de la cotización de las acciones en Nueva York. Cualquiera que hubiera comprado en la OPV habría logrado una rentabilidad total del 330%, superando las rentabilidades del Dow Jones y del S&P 500 del 185% y el 210%, respectivamente. Por el camino, Hilton también fue reconocido en repetidas ocasiones como el mejor empleador para trabajar en EE.UU.
¿Cuál es el secreto de este éxito continuado en un sector que muchos consideran aburrido?
Fuente: Undervalued Shares
En los círculos bursátiles, Hilton es ampliamente conocido como el modelo de empresa hotelera que se deshizo de sus propiedades inmobiliarias para centrarse en ser un operador. De hecho, Blackstone llevó este modelo más lejos de lo que ya habían hecho los herederos de Hilton. En la actualidad, Hilton sólo posee el 1,5% de sus habitaciones de hotel. El 98,5% restante se explota en régimen de franquicia o mediante un contrato de gestión. En virtud de los acuerdos de franquicia, la empresa percibe cánones que ascienden aproximadamente al 5-6% de los ingresos por habitación, sin estar expuesta a la rentabilidad del hotel. Hilton gestiona uno de los modelos de franquicia con menos activos del mundo.
Sin embargo, los factores que han hecho de la empresa un éxito se extienden a otros ámbitos.
En los últimos diez años, Hilton ha conseguido multiplicar por más de cuatro el número de miembros de su programa de fidelización Hilton Honors, pasando de 40 millones a 173 millones en la actualidad. Hilton Honors se ha convertido así en el programa de fidelización hotelera de mayor crecimiento y en uno de los tres mayores programas de este tipo.
La gran cantidad de datos que Hilton Honors proporciona sobre las preferencias de los huéspedes y sus pautas de gasto mejora y personaliza la experiencia de sus miembros registrados, ayuda a optimizar los costes y permite a la empresa aumentar los ingresos mediante ofertas de venta muy específicas. Un programa de afiliación de este tipo crea un efecto de red que se refuerza a medida que aumenta el número de miembros.
El tamaño de esta base de datos es importante. Al parecer, Hilton ya ha dedicado los últimos años a estudiar la mejor manera de aprovechar la ingente cantidad de datos de clientes que ha acumulado. Las nuevas posibilidades que ofrece la IA harán que estos datos sean más valiosos y útiles, y probablemente de formas que aún no podemos imaginar.
Como lo resumió Morgan Stanley en una nota de finales de 2023: "La IA ofrece la mayor oportunidad a Hilton, dada la escala de la empresa y su relación directa con los consumidores."
Según los planes de crecimiento de Hilton, el efecto volante que crea este programa de afiliación se aplicará a un número cada vez mayor de hoteles. Podría tratarse incluso de un ambicioso concepto que la empresa dio a conocer el año pasado y al que el mercado aún no ha prestado demasiada atención.
La presentación de Hilton a los inversores es agradablemente breve y comprensible. En 14 páginas, la empresa explica por qué los próximos diez años pueden ser tan fructíferos para sus accionistas como los diez anteriores.
Hilton y sus socios franquiciados están proyectando nuevos hoteles por valor de 50.000 millones de dólares (en comparación, la capitalización bursátil actual de Hilton es de 48.000 millones de dólares). El 50% de estos proyectos ya están en construcción. Van a añadir otras 457.000 habitaciones al grupo, lo que elevará el total de la empresa a más de 1,5 millones de habitaciones. Hilton sólo tendrá que aportar 350 millones de USD de su propia tesorería para estos planes de crecimiento. Más del 90% de los hoteles adicionales no requerirán ninguna inversión inicial por parte de Hilton.
Se trata de un modelo operativo que requiere poco capital.
La fuerza de la marca Hilton, su sistema global de reservas y su programa de fidelidad es tal que muchos propietarios de inmuebles hoteleros están deseando formar parte del grupo. En la actualidad, abarca 17 marcas y categorías. Además de la clásica "Hilton Hotel & Resorts", hay otras marcas que cubren diferentes niveles de precios y servicios:
¿Le gustan los hoteles boutique? Busque "Curio Collection by Hilton".
¿Necesita tiempo compartido? Busque "Hilton Grand Vacations".
¿Y el lujo? "Conrad Hotels & Resorts" se lo proporcionará.
Todo esto se vende de forma centralizada a los 173 millones de miembros de la empresa y a todo el público mundial.
Fuente: Undervalued Shares
La marca que pocos inversores tienen aún en su radar, pero que podría suponer un cambio de juego incluso para Hilton, es "Spark". De hecho, el consejero delegado de Hilton, Chris Nassetta, la calificó a principios de 2023 como "lo más disruptivo que hemos hecho".
Nassetta cree que su equipo ha descifrado el código de los moteles de gama baja, un mercado muy fragmentado sin ningún operador internacional de envergadura. El plan es que Spark ofrezca un producto asequible pero de mayor calidad que utilice terrenos baratos fuera de las ciudades y se coma la cuota de mercado de los propietarios de moteles. Entre las características de los hoteles figurarán herramientas digitales como el registro digital 24 horas y las llaves móviles, así como un desayuno básico. Spark tendrá un precio un 20% inferior al de su actual marca económica "Tru" y ligeramente superior al de los moteles tradicionales.
El sector de los moteles es tan grande que el éxito de Spark supondría una oportunidad para atraer a millones de nuevos clientes al ecosistema Hilton y "valdría miles de millones de dólares" para los accionistas de la empresa.
Cuando Nassetta habló por primera vez de estos planes en febrero de 2023, su empresa tenía más de 200 acuerdos en distintas fases de negociación. Desde entonces, Hilton ha abierto varias propiedades de este tipo. Hasta ahora, los medios de comunicación han informado poco sobre esta nueva parte del imperio Hilton, limitándose sobre todo a publicaciones especializadas como Travel Weekly, Hospitality Net y Hotel Business. Los resultados anuales de Hilton, que se anunciarán en la segunda quincena de enero, podrían proporcionar una primera actualización.
Hilton no es el mayor grupo hotelero del mundo, ni tiene el mayor programa de fidelización del mundo. Marriott International opera más de 8.000 hoteles con 1,4 millones de habitaciones en 2022, un poco por delante de Hilton. Jin Jiang, en China, tiene más de 12.000 hoteles con 1,2 millones de habitaciones. El programa de afiliación de Marriott, Bonvoy, ya contaba con 177 millones de miembros a finales de 2022.
Aun así, la marca y la empresa Hilton ocupan un lugar especial no sólo en la mente del público, sino también en la de los inversores.
En comparación con sus competidores que cotizan en bolsa, las acciones de Hilton tienen una prima.
Fuente: Undervalued Shares, Seeking Alpha
¿Está justificada la prima?
La propia Hilton dirá que sí y señalará su crecimiento superior a la media: entre 2007 y 2022, Hilton aumentó su número de habitaciones un 127%, mientras que Hyatt, Marriott e IHG lo hicieron en un 96%, 92% y 62%, respectivamente. Aunque el periodo de tiempo elegido por Hilton para esta comparación puede ser algo arbitrario, muestra la fortaleza relativa de la empresa.
Su éxito para los accionistas también se debió a la fortaleza de su modelo financiero, que incluso los cierres por pandemia sólo frenaron temporalmente. Hilton ha podido recomprar sus propias acciones a un ritmo del 2-3% anual. Dado su modelo de capital ligero, la empresa debería poder hacer lo mismo en los próximos años.
No cabe duda de que se trata de una empresa de alta calidad, con una trayectoria plurianual de crecimiento acelerado de los beneficios y un equipo directivo excepcional.
¿Cuánto margen tiene Hilton para seguir creciendo?
Hasta ahora, el 70% de los ingresos de la empresa se generan en Estados Unidos. Con unas 800.000 habitaciones repartidas entre sus distintas marcas estadounidenses, Hilton controla ya alrededor del 16% de los 5,3 millones de habitaciones de hotel de Estados Unidos. Es probable que esta cuota siga creciendo, especialmente con una iniciativa como Spark. A escala mundial, Hilton sólo habrá arañado la superficie de su potencial de crecimiento a largo plazo. Se calcula que el parque mundial de habitaciones de hotel oscila entre los 15 y los 20 millones, con un crecimiento bastante constante.
El crecimiento de Hilton no se producirá sin sobresaltos. El sector hotelero y hotelero ha demostrado ser vulnerable a repetidas crisis, como demostraron acontecimientos como el 11-S, la Gran Crisis Financiera de 2008/09 y los cierres por la pandemia.
Aun así, el impulso humano de viajar, explorar y conectar probablemente constituya una fuerte corriente subyacente. El 80% de la población mundial aún no se ha subido a un avión ni una sola vez, lo que cambiará a medida que siga creciendo la clase media mundial. Muchos querrán disfrutar de esa "cama limpia y entorno agradable" que Conrad Hilton proporcionó cuando la floreciente clase media estadounidense empezó a explorar su país y el resto del globo.
En un mundo donde el tamaño es una gran ventaja, habría que ser muy valiente para apostar en contra del éxito continuado a largo plazo de la cadena Hilton y sus acciones. El multimillonario de fondos de cobertura Bill Ackman es uno de los que creen en la empresa. Su fondo Pershing Square tenía en el último recuento alrededor del 11% de su dinero invertido en Hilton. Como resumió Ackman en su informe anual de 2022:
"A pesar del modelo de negocio único de Hilton y su atractivo algoritmo de beneficios a largo plazo, la acción sigue teniendo un precio atractivo de aproximadamente 24 veces los beneficios futuros. Consideramos que la valoración de Hilton es convincente dada su posición competitiva líder en el sector, su magnífico equipo directivo, su atractivo algoritmo de crecimiento neto de unidades a largo plazo y su política de retorno de capital, la mejor de su clase."
¿Cuál es el mejor momento para comprar en una empresa así? Probablemente, la respuesta correcta sería la de promediar costes. ¿Por qué no inscribirse en el programa Hilton Honors y comprar unas cuantas acciones más cada vez que se aloje en un hotel Hilton? En cuanto a crearse un pequeño plan de ahorro, probablemente le iría mucho peor.
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Fuente / Autor: Undervalued Shares / Swen Lorenz
Imagen: Invertour
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