Sitios web de comparación de precios

Encienda cualquier televisión o radio del Reino Unido y al cabo de un rato se encontrará con un anuncio de un sitio web de comparación de precios. Hay cuatro: Moneysupermarket, GoCompare, Confused.com y Comparethemarket. Entre los cuatro gastan más de 150 millones de libras al año en publicidad en los medios tradicionales y mucho más en otros tipos de marketing. Hace unos años, el anuncio televisivo de Go Compare, en el que aparecía el cantante de ópera galés Gio Compario, fue votado como el más molesto del Reino Unido; el de Comparethemarket no se quedó atrás.

En cierto modo, estas empresas son un precursor de la super aplicación que está ganando cada vez más adeptos en los servicios financieros. Esta semana, PayPal ha lanzado una ventanilla única que permite a los clientes acceder a créditos, cuentas de ahorro y otros servicios financieros desde una única aplicación. Al igual que las súper aplicaciones, los sitios de comparación de precios proporcionan una interfaz entre el cliente y el mercado, un primer puerto de escala para que los clientes accedan a los servicios financieros. Pero el mecanismo es muy diferente, al igual que la economía.

Los sitios web de comparación de precios representan una gran parte de las ventas de servicios financieros en el Reino Unido. En el pasado, han impulsado el 25% de las ventas de tarjetas de crédito, el 40% de las ventas de seguros del hogar y el 55% de las ventas de seguros del automóvil; es probable que estos porcentajes sean ahora mayores. Sin embargo, su capacidad para captar valor es escasa. Dos de las cuatro se vendieron el año pasado por entre 500 y 600 millones de libras cada una. Y las acciones de la única que cotiza en bolsa, Moneysupermarket, alcanzaron esta semana su nivel más bajo en seis años.

Un vistazo a ellas revela los retos que supone operar en un extremo de la cadena de valor y cómo convertirse en un agregador en los servicios financieros no es tan fácil.

Moneysupermarket se fundó como negocio offline a mediados de los años 90 para proporcionar información hipotecaria a los asesores financieros independientes. Su fundador, Simon Nixon, había abandonado la universidad y había empezado a trabajar en el sector hipotecario, donde vio que los agentes pasaban la mayor parte del día llamando a los prestamistas para comprobar los mejores tipos. Su idea fue lanzar una revista quincenal con las mejores ofertas hipotecarias. Al darse cuenta de que había una demanda de datos aún más oportunos, más tarde utilizó ordenadores para proporcionar información en tiempo real bajo la marca que sonaba futurista, Mortgage 2000.

Al acercarse el año 2000, lanzó un sitio web, Moneysupermarket.com, para llevar su base de datos de ofertas hipotecarias directamente a los consumidores. Pronto, la gama de productos se amplió para incluir tarjetas de crédito y préstamos personales y, en 2003, se añadieron los seguros. En aquel momento, la empresa se limitaba a rastrear los sitios web de los proveedores para extraer los datos de los productos. Posteriormente, la empresa utilizó la misma tecnología para añadir a su gama de servicios comparaciones de viajes y de precios de servicios domésticos. Se centró en categorías que cumplían tres criterios: gran interés de los consumidores, un gran número de proveedores que compiten por la atención y un pequeño número de variables que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

La empresa llegó a acuerdos con una serie de proveedores de sus diferentes categorías para que publicaran sus productos en su sitio a cambio de una comisión. En el momento de su salida a bolsa, en 2007, contaba con 70 proveedores en banca y 126 en seguros. Los proveedores pagaban las comisiones en función del coste por clic (CPC) o del coste por acción (CPA). En el modelo CPC, la empresa cobraba si un cliente hacía clic en el sitio del proveedor; en el modelo CPA, la empresa cobraba cuando un cliente completaba una solicitud con el proveedor. En su último ejercicio, Moneysupermarket ganó 16,20 libras por usuario activo en su sitio. Su modelo es de marketing de afiliación; la empresa sirve de canal de marketing desinteresado para los proveedores subyacentes.

Para atraer a los clientes a su sitio en primer lugar, Moneysupermarket gasta mucho en publicidad. En el año completo anterior a la salida a bolsa gastó 7,4 millones de libras en marketing y promoción; en 2020 ese gasto había aumentado a 34,3 millones de libras. Durante muchos años, la empresa y sus pares fueron testimonio del impacto que puede tener una campaña publicitaria irritante. Justo antes de su salida a bolsa, aproximadamente la mitad de sus ingresos procedían del tráfico directo al sitio, es decir, del tráfico que no pasa por un motor de búsqueda. En 2015, esa proporción había aumentado al 84%. En consecuencia, la cantidad de dinero que Moneysupermarket pagaba a Google disminuyó. En el año anterior a su salida a bolsa, pagaba 39 peniques por cada libra de ingresos que registraba para adquirir tráfico de visitantes de la talla de Google; en 2015 esa cifra se redujo a 20 peniques.

La exigencia de invertir tanto en marketing explica que el modelo no despegara en Estados Unidos. La propia Moneysupermarket nunca intentó establecerse en Estados Unidos, pero Confused.com sí, bajo la marca Compare.com. Se lanzó en 2013 y su matriz final, Admiral Insurance, invirtió mucho en ella. Pero, al menos, los seguros de automóviles están dominados por cuatro grandes actores en Estados Unidos y cada uno de ellos gasta mucho en publicidad. Sólo Geico gasta unos 1.900 millones de dólares al año en publicidad y Progressive 1.700 millones, lo que hace difícil que cualquier intermediario pueda competir en marketing. Además, la regulación de los seguros en EE.UU. está muy fragmentada, con normas diferentes según los estados. En consecuencia, a Compare.com le resultó difícil arrebatar el control a los proveedores establecidos. En 2018, Admiral reveló que, mientras que en el Reino Unido obtenía el 73% de su nuevo negocio a través de sitios de comparación de precios, la proporción en Estados Unidos era solo del 12%. En agosto de 2019, Admiral revisó a la baja sus proyecciones para Compare.com y rebajó el valor de su inversión en 27,5 millones de libras.

Eso no quiere decir que Estados Unidos no admita modelos similares. El que mejor funciona en Estados Unidos es el de generación de leads. En lugar de actuar como afiliado de los proveedores, las empresas recopilan los datos de los clientes y los venden a los proveedores, que luego se dirigen a ellos con llamadas telefónicas y correos electrónicos. Es la escuela Glengarry Glen Ross de la captación de clientes:

"¿Quiero caridad? ¿Quiero compasión? Quiero que me sienten. Quiero clientes potenciales que no salgan de una guía telefónica. Dame un lead más caliente que ese, y entraré a cerrarlo."

Shelley Levene

En el caso de Admiral, más de tres veces más volumen llegó a través de la generación de leads en Estados Unidos en 2018 que a través de los sitios web de comparación de precios.

En Estados Unidos han surgido varias empresas especializadas en la generación de leads para servicios financieros. Everquote es una que salió a bolsa en 2019. A diferencia de los sitios de comparación de precios que obtienen la mayor parte del tráfico directamente o a través de la búsqueda orgánica (no pagada), Everquote obtiene el tráfico a través de referencias y anuncios de pantalla. A partir de los datos obtenidos de su tráfico, genera clientes potenciales que subasta a los proveedores de seguros. Su principal cliente es Progressive, que representa una quinta parte de sus ingresos. El precio por cliente potencial que obtiene está en función de la conversión de los clientes potenciales en comparación con otros canales. En el primer semestre de este año, Everquote obtuvo unos ingresos de 14,40 dólares por solicitud de presupuesto a un coste de 12,75 dólares por presupuesto, lo cual es más que el mercado de los clientes potenciales de Glengarry ("un dólar por disparo"), pero los márgenes siguen siendo ajustados.

Otra es AlphaMedia, que llegó al mercado el año pasado. Ofrece una plataforma para que las aseguradoras compren y vendan clientes potenciales entre sí. Si un cliente pasa por el proceso de solicitud de un seguro, pero se desconecta sin convertirlo, la aseguradora puede vender ese montón de datos como un lead a otros. MediaAlpha trabaja con treinta compañías de seguros en el lado de la oferta (junto con otras partes, como sitios web de comparación de precios) y con múltiples compañías de seguros en el lado de la demanda. Cada cliente potencial tiene un valor de unos 9 dólares y MediaAlpha se lleva una parte de alrededor del 12%.

Un problema de los sitios web de comparación de precios y también de Everquote, que se considera a sí mismo un "mercado en línea líder en seguros", es que, aunque actúan como puerta de entrada para los clientes, en realidad no son dueños de las relaciones con ellos. Esto se refleja en las cantidades que gastan en la adquisición de clientes. Desde su inicio en 2015, la cantidad que Moneysupermarket ha destinado a Google ha ido subiendo constantemente, desde 20 peniques por cada libra de ingresos en 2015, hasta 33 peniques en 2020. Los sitios web de comparación de precios no tienen relaciones orgánicas con los usuarios, sino que tienen que pagar por ellas y, en consecuencia, carecen del poder de los verdaderos agregadores.

Además, se benefician de la rotación, ganando dinero cuando un cliente cambia de proveedor o parece que va a hacerlo. Esto puede ir en contra de los intereses de los proveedores, por lo que los sitios de comparación de precios están siendo presionados por Google, por un lado, y por los proveedores, por otro.

El año pasado, esta situación se ha visto agravada en dos ocasiones. En mayo, la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) anunció la prohibición de la práctica del "price walking" en el sector de los seguros, que consiste en ofrecer a los consumidores un precio bajo para que entren en el negocio, antes de que el precio suba en la renovación. Las nuevas normas dictan que el precio de renovación no debe ser superior al precio equivalente de un nuevo negocio para un cliente determinado. Esto reduce el incentivo de comparar precios cada año para mantenerlos bajos.

Este mes ha estallado una crisis energética en el Reino Unido. Los precios del gas al por mayor se han duplicado desde mayo por diversas razones. En particular, han subido más allá del límite impuesto a los precios minoristas, haciendo que el negocio de la energía sea estructuralmente no rentable para muchos proveedores. El resultado es que muchas empresas energéticas no lo conseguirán - y hay muchas empresas energéticas, como resultado del intento del gobierno británico de promover la competencia. A finales de 2006, había 10 proveedores de electricidad y gas en el Reino Unido; en marzo de 2021, el número era de 49. En septiembre ya han quebrado seis, que suman 1,5 millones de clientes, y varias más están a punto de hacerlo, incluida la sexta, con 1,7 millones de clientes.

A corto plazo, el cambio de operador está prohibido: los proveedores no quieren nuevos clientes con pérdidas. A largo plazo, una menor competencia en la categoría significa menos posibilidades de cambio. Moneysupermarket obtiene alrededor de una quinta parte de sus ingresos de su categoría de "servicios para el hogar", de la que alrededor del 60% es energía.

Las súper aplicaciones no tienen ninguno de estos inconvenientes. Además de agrupar a los clientes, participan en el diseño de los productos y en la fijación de precios, lo que les da un mayor control sobre la cadena de valor. De este modo, son capaces de captar una mayor parte del valor. El Grupo Ant, en China, sigue siendo el más desarrollado en este ámbito, aunque se esté fragmentando. En el sector de los seguros, se asocia con 90 proveedores y, en lugar de recibir una comisión de referencia, se lleva una parte de la prima. En el primer semestre de 2020, esa cuota rondaba el 20% de las primas.

Los sitios web de comparación de precios tuvieron un buen recorrido y Simon Nixon, por su parte, sacó mucho dinero de la innovación. Pero en la lucha entre los verdaderos agregadores, por un lado, y los proveedores de productos, por otro, puede que hayan tocado techo.

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