HeadHunter (HHR) opera una plataforma de contratación online en Rusia, Kazajistán, Bielorrusia y otros países bálticos. Ofrece a empleadores y reclutadores acceso de pago a su base de datos de CVs y a su plataforma de anuncios de empleo, y a los solicitantes de empleo y empleadores una serie de servicios de valor añadido.

HHR es el líder indiscutible del sector de las plataformas de contratación en línea en Rusia y el resto de los países de la CEI (Comunidad de Estados Independientes), y la quinta plataforma de contratación en línea más popular del mundo. La contratación en línea es un negocio en el que el ganador se lleva todo, con enormes efectos de red a escala. Cuantas más solicitudes de empleo haya en la plataforma, más atractiva será ésta para los reclutadores. A su vez, cuantos más reclutadores haya en la plataforma, más atractiva será ésta para los demandantes de empleo.

La empresa domina en todos los KPI significativos de la plataforma. HHR tiene (de media) 4,6 veces el tráfico, 6,2 veces el número de candidatos y 3 veces la cantidad de contenido de empleadores en comparación con sus competidores.

Es casi imposible detener la rueda de la competencia de HHR. La mayor cantidad de clientes lleva a la mayor cantidad de empleos, lo que genera la mayor cantidad de tráfico, lo que lleva a la mayor cantidad de buscadores de empleo al sitio web, lo que genera más clientes.

Fuente: Macro Ops

Vemos los resultados de esta inercia en tiempo real al compararlo con el competidor más cercano de HHR, SuperJob. HHR ha aumentado su diferencia de tráfico con respecto a SuperJob en 13 veces desde 2010.

Los efectos de red de HHR crean la mayor conciencia de marca dentro del país y contribuyen a su bajo coste de adquisición de clientes. En otras palabras, la posición dominante de HHR le permite crecer con poco capital en comparación con sus pares. La empresa gasta aproximadamente el 7% del EBITDA en CAPEX, mientras que la competencia tiene una media del 34%.

Con un gran mercado potencial, una alta rotación estructural de los empleados y una oferta de productos por debajo de su precio, HHR tiene un largo recorrido para el crecimiento de los ingresos y la expansión de los márgenes/múltiplos.

El negocio de la contratación en línea tiene dos caras:

• Los candidatos (empleados)

• Los empleadores

Los candidatos tienen acceso gratuito a la mayoría de los servicios de la plataforma. Por ejemplo, los solicitantes de empleo tienen acceso gratuito a la publicación de CVs y a las solicitudes de empleo. Los solicitantes de empleo también tienen la opción de pagar por los servicios premium.

HHR ofrece cuatro productos principales a los empleadores:

• Acceso al pool de candidatos

• Acceso al pool de candidatos junto con las ofertas de empleo

• Anuncios de empleo

• Otros servicios de valor añadido

La empresa cobra con un modelo basado en la suscripción/semi suscripción para la bolsa de candidatos y los anuncios de empleo. El 91% de los ingresos de HHR se basan en la suscripción, con un 51% a través de su bolsa de candidatos.

Rusia es el lugar perfecto para las plataformas de contratación en línea, concretamente para aquellas que ya han conseguido una posición dominante. Cuatro son los principales motores macroeconómicos que amplían la pista de crecimiento a largo plazo de HHR:

• La recuperación de la economía impulsa los salarios

• Mercado de capital humano activo e intensificado

• Baja tasa de desempleo + alta rotación

• Población activa que disminuye paulatinamente

En 2015, el crecimiento salarial real en Rusia creció un -9% interanual. En 2019, los salarios reales aumentaron un 4,8%, mientras que el crecimiento del PIB real aumentó un 1,3%. Los salarios más altos atraen a los mejores talentos a la bolsa de trabajo. También da a los empleados actuales una razón para mirar de reojo un posible cambio de trabajo, lo que aumenta aún más la demanda de plataformas de contratación en línea.

El crecimiento salarial y el window-shopping conducen a una mayor rotación de los empleados. En 2019, Rusia lucía un porcentaje de rotación de empleados del 28,8%. Es anormal ver tasas de rotación altas en un país con un desempleo tan bajo (~4,6%). Para comparar, el Reino Unido tenía un 3,8% de desempleo en 2019 con un 17% de rotación de empleados. Incluso Italia, con una tasa de desempleo del 10%, tiene una rotación de empleados del 12,1%.

Las empresas rusas luchan constantemente entre sí por el mejor talento al mejor precio. Es una guerra que solo se intensificará a medida que la población de empleados elegibles de Rusia se reduzca. En 2015, Rusia tenía 72,3 millones de empleados elegibles. Cuatro años más tarde, ese número se redujo en 200.000 personas hasta los 72,1 millones de trabajadores cualificados.

HHR generó 7,7 mil millones de rublos en ingresos en 2019. Durante ese año, las empresas rusas gastaron un total de RUB 47B en contratación. Eso da a HHR una cuota de mercado de ~16% por ingresos. El 16% no parece un gran porcentaje, lo que es algo bueno para los inversores a largo plazo. La empresa debería seguir ganando cuota a medida que la contratación online se convierta en una parte más importante del mercado total de la contratación.

Hay tres formas de analizar el mercado de contratación de Rusia (cifras del mercado de contratación a partir de 2019):

1. Tamaño de la empresa

• Grandes empresas: 23,7 mil millones de rublos

• Pequeñas/medianas empresas: mil millones de rublos

2. Región

• Moscú y San Petersburgo: 23,3 mil millones de rublos

• Otras regiones: 24,2 mil millones de rublos

3. Tipo de trabajo

• Cuello Blanco: 20,8B mil millones de rublos

• Cuello Azul: 26,6 

Fuente: Macro Ops

Esta es la parte más loca. La contratación en línea representa aproximadamente el 26% de los ingresos totales generados por contrataciones. Es de suponer que ese porcentaje no hará más que crecer con el tiempo, a medida que el país se vaya moviendo hacia el online  (incluida la contratación).

Suponiendo una tasa de penetración en línea del 26%, obtenemos unos 12.350 millones de rublos en ingresos por contratación en línea. Con unos ingresos de 12.350 millones de rublos, HHR representa el 62% del mercado ruso de la contratación en línea por ingresos. Entonces, ¿qué empresa se llevará la mayor parte de ese crecimiento de la cuota de mercado? La empresa que cuenta con la mayor notoriedad de marca, la mayor base de datos de currículos y la mayor cantidad de empleadores que buscan contratar.

HHR es el líder indiscutible del sector de las plataformas de contratación en línea. La empresa posee un foso sólido y casi impenetrable frente a sus pares. El foso tiene tres partes:

• Conocimiento de la marca: es la primera en su sector.

• Datos: el mayor conjunto de datos que conecta los CV con los puestos de trabajo adecuados.

• Operador de menor coste: gasta lo mínimo para conseguir el mayor número de usuarios.

Piense en el foso de HHR como un taburete de tres patas. La empresa necesita cada pata para mantener su ventaja competitiva. Si se pierde una, se sacrifica la integridad de todo el castillo. Repasemos las razones.

En primer lugar, HHR cuenta con la mayor puntuación de conocimiento de la marca en su sector. El 55% de los encuestados sabía quién era HHR y qué hacía en 2019. Esa puntuación fue 2,9 veces superior a la media de los competidores de la empresa. La siguiente empresa más cercana, Avito, generó un 19% de conocimiento de marca. Pero son los trabajos de cuello blanco los que dan a HHR su ventaja de conocimiento de marca.

Por ejemplo, HHR obtuvo un 64% cuando la encuesta preguntó a los empleados/empleadores de cuello blanco. Sin embargo, cuando el estudio cambió a los trabajos de cuello azul, HHR obtuvo un 42%. Sigue siendo alta, pero Avito también obtuvo un 40%, reduciendo considerablemente la diferencia con su rival.

Ser sinónimo de su sector (es decir, HHR = contratación en línea) da a HHR ventajas inalcanzables en los datos de sus clientes. La empresa cuenta con la mayor base de datos de CVs y anuncios de empleo del país.

A su vez, más personas utilizan la aplicación móvil de HHR tanto para publicar como para solicitar puestos de trabajo. En 2019, la empresa contaba con 22M de usuarios en su app, comandaba una cuota del 73% del tráfico móvil de buscadores de empleo, y su app móvil ocupaba el puesto número 1 en la sección de negocios de Rusia en la tienda de iOS.

Al ser el sitio más popular para los solicitantes de empleo y los empleadores, HHR no necesita gastar mucho para adquirir clientes. La empresa genera el 93% de su tráfico web a partir de fuentes gratuitas como Direct, correo electrónico y búsqueda orgánica. El 78% de sus clientes en 2019 se convirtieron a través de uno de los canales gratuitos de HHR. Dicho de otro modo, la empresa no tuvo que pagar un solo rublo por el 78% de sus nuevos clientes en 2019. Eso es difícil de entender. Dado que la empresa no necesita gastar en costes de adquisición de clientes, es libre de asignar sus recursos al desarrollo de su tecnología y proporcionar el mejor servicio a sus clientes.

HHR gasta el 7% de su EBITDA en CAPEX cuando sus pares gastan casi 5 veces esa cantidad (34%). La reducción del gasto en CAPEX permite a HHR generar márgenes de EBITDA superiores a la media, del 50%. Sus pares, sin embargo, obtienen márgenes del 30%. 

HHR es un negocio tremendo con uno de los fosos de efecto red más fuertes que hemos visto. Sin embargo, todavía hay dos palancas de las que la empresa puede tirar para aumentar aún más los márgenes y la cuota de mercado. En primer lugar, HHR está infravalorando sus servicios. La infravaloración tiene sentido cuando se trata de captar un mercado y poner en marcha la rueda de inercia (como era el caso de HHR). Una vez que los efectos de la red están firmemente arraigados, HHR puede pasar del modo de "crecimiento" al de "monetización".

La empresa generó (en USD) 5,6 dólares en ingresos por UMV (visitante único mensual) y 375 dólares en ARPC (ingresos medios por cliente) en 2019. De su grupo de pares de seis empresas comparables, HHR infravaloró su oferta en 11,08x. En el extremo inferior, InfoEdge generó 16,5 dólares y 1.352 dólares respectivamente. En el extremo superior, StepStone generó 160,3 dólares y 5.191 dólares, respectivamente.

En otras palabras, hay mucho espacio para aumentar los precios. HHR lo entendió y respondió en 2020. La empresa aumentó los precios de las suscripciones combinadas de 30 días en un 12% y los precios de los anuncios de empleo en un 5-48% (dependiendo del tamaño del paquete de anuncios).

Fuente: Macro Ops

La segunda forma en la que HHR puede crecer es aumentando sus índices de penetración en el mercado laboral. La empresa abordó esta cuestión con la adquisición de Zarplata, un portal de búsqueda de empleo centrado en el sector obrero que sirve principalmente a las regiones de Serbia y los Urales. El 99% de los ingresos de Zarplata proceden de fuera de Rusia, lo que ayuda a HHR a diversificar su base de ingresos por cuello y geografía.

Las dos empresas crean el líder del mercado más destacado en cuanto a contenido para empleadores y base de candidatos. La empresa combinada tendrá 3 veces el número de contenidos para empleadores y 4,8 veces el número de candidatos a empleo.

Nos resulta difícil crear escenarios en los que HHR no gane en los próximos tres a cinco años. Entre la expansión de la penetración en línea, el aumento de los precios y el crecimiento del mercado azul, HHR tiene todos los ingredientes para ser un ganador estructural a largo plazo.

Pero si hay algún punto en el que podamos equivocarnos con esta inversión, ¿dónde está? Creemos que hay unos cuantos escenarios:

• La empresa pierde actores vitales en su gestión (CEO/CFO).

• HHR experimenta un aumento de las tasas de abandono a medida que aumentan los precios.

• La economía rusa empeora y los salarios vuelven a tener un crecimiento negativo.

• La mayoría de los empleadores y buscadores de empleo optan repentinamente por anunciarse en la plataforma de un competidor.

La dirección parece estar firmemente en su sitio. El director general y el director financiero llevan en la empresa desde 2008. Durante ese tiempo, HHR ha multiplicado por 38 el número de clientes de pago, por 15 el crecimiento de los ingresos y por 2 el margen de EBITDA.

El riesgo más probable en este momento es la pérdida de clientes. La empresa no ha experimentado una pérdida de clientes significativa durante su historia de precios inferiores a los de la competencia. Ahora, con las subidas de precios en vigor, ¿qué harán los clientes? Una mayor pérdida de clientes llevará a un mayor gasto de CAPEX, lo que reduce los márgenes de EBITDA y el flujo de caja libre.

HHR es un gran negocio que cotiza a un precio respetable. La empresa tiene todos los ingredientes de uno de esos negocios que siempre parecen caros, pero por razones válidas. Siempre que se sienta demasiado asustado para invertir en Rusia, recuerde que hay empresas como HeadHunter escondidas a la vista.

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Fuente / Autor: Macro Ops / Brandon Beylo

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Imagen: Macro Ops