Una historia sobre una historia

Apple es la mejor empresa del planeta para contar historias". Este fue el pensamiento que me rondó por la cabeza mientras veía a Apple presentar sus nuevos productos en la conferencia WWDC.

Cuando presenta un producto, Apple no se limita a contarte lo que va a hacer por ti, sino que dedica el mismo esfuerzo a contar una historia muy detallada sobre cómo lo ha fabricado. He aquí un extracto de la presentación del Apple Watch:

"Nuestros ingenieros han diseñado a medida una nueva aleación que es un 60% más fuerte que las aleaciones estándar, pero igual de ligera. Esto requiere una aleación de precisión. Primero se calienta aluminio bruto de una pureza excepcional hasta que se funde, y después se añaden cantidades muy controladas de magnesio y zinc... A continuación, un minucioso proceso de extrusión crea una superficie uniforme y sin defectos. Una vez moldeada meticulosamente, cada caja se mecaniza, se pule y se texturiza con microesferas de circonio para conseguir un acabado satinado uniforme..."

Y eso es solo la caja del Apple Watch. Esta es una pequeña excepción en la que Apple te cuenta una historia sobre cuánta alma pone en la fabricación de cada pequeño componente de su producto, explicando el proceso en términos técnicos que el ser humano medio no entiende.

Pero, al mismo tiempo, te reconforta porque el lenguaje técnico se entrelaza con adjetivos exagerados que te hacen sentir que sólo Apple puede preocuparse tanto por crear productos tan increíbles.

En su narrativa, Apple quiere que te enamores y tengas una conexión emocional con su producto hasta el punto de nombrar las partes que lo componen: Su pantalla es "Retina". ¿Sabes cómo se llama la pantalla de tu portátil Dell? Sinceramente, no sé si la pantalla de Apple es mejor o diferente que la de Dell; podría ser incluso idéntica a la de Dell, probablemente fabricada en la misma fábrica de Sony.

Pero como tiene un nombre, Retina, y Apple se ha pasado cinco minutos hablando de la precisión con la que está fabricada, da la sensación de que es mucho mejor que la pantalla XKBS6N de Dell (me la he inventado). Apple no se detiene en los componentes de sus ordenadores. Su teclado se llama "Magic". El software que sólo los usuarios de Apple pueden utilizar para llamarse entre sí se llama "Facetime", que ya es un verbo.

No me estoy burlando de Apple, sino todo lo contrario. Quiero destacar la importancia de la narración en las comunicaciones de la empresa. Apple hizo que nos enamoráramos de sus aparatos creando o reimaginando nuevas categorías de productos, fabricando dispositivos increíblemente deseables y obsesionándose con la calidad y la facilidad de uso. Pero cimentó este amor a través de la narración de historias, un elemento esencial del éxito de Apple.

Contar historias es algo que separa a los humanos de otros animales. No solo es importante para comercializar un producto; la gestión inteligente utiliza una historia para alinear lo que hace con las expectativas de los accionistas. Jeff Bezos solía incorporar accionistas que se alinearan con su visión. El storytelling permitió a Amazon no obtener beneficios durante décadas, ya que reinvertía su dinero en productos que aún no eran rentables.

Una historia es lo que proporciona cohesión entre los empleados e influye en la cultura corporativa. Si a los empleados sólo les motiva su sueldo y la comida gratis para venir a trabajar, un competidor que les ofrezca un aumento de sueldo y mejor comida se los ganará. Es más difícil reemplazar una buena historia; el empleado ya ha hecho una inversión emocional en ella, y hay un coste emocional hundido. Una buena historia se instala en nuestros corazones y da sentido a nuestra vida.

Sin embargo, al igual que un chiste sólo tiene gracia cuando contiene algo de verdad, la historia debe basarse en la verdad para ser eficaz. Nunca insistiré lo suficiente en este punto. Una historia solo puede ocultar la verdad durante un tiempo; al final, saldrá a la luz. Si Apple le hubiera hablado de la precisión de su artesanía y la caja de su Apple Watch tuviera bordes ásperos que le estuvieran cortando la muñeca, la historia que le contó Apple se vería rápidamente desmentida.

Una historia poderosa, bien comunicada y alineada con la propia identidad (ya sea una empresa, un producto o una persona) es un viento de cola increíble en el camino hacia el éxito.

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