El consumidor americano está demostrando ser más resistente de lo que se preveía.
La sabiduría popular, que inicialmente asumió que muchos compradores estadounidenses ahorrarían sus nóminas y cheques de ayuda hasta que la pandemia amainara, ha demostrado estar equivocada. Todos los distribuidores minoristas estadounidenses más importantes publicaron unas ventas en el último trimestre que hicieron añicos las expectativas.
Desde Wall Street hasta los propios minoristas y los fabricantes que los abastecen, parecía que nadie estaba preparado para saber cuán fuerte sería la demanda de unos consumidores atrapados en casa sin ningún lugar a donde ir.
Las cadenas de bricolaje Home Depot Inc. y Lowe's Cos., los supermercados Walmart Inc. y Target Corp., y por supuesto el gigante online Amazon.com Inc. superaron las previsiones de ventas de los analistas en el trimestre de verano... y por miles de millones de dólares cada una. Las empresas que han sido capaces de moverse rápidamente hacia más ventas online o que ya han establecido aplicaciones para recogida de productos lo han hecho particularmente bien, además de las que atienden a un aburrido comprador americano que busca gastar.
El "defecto fatal" de los economistas era suponer que la gente mantendrá siempre sus carteras cerradas durante los tiempos difíciles, lo que conduce a errores de cálculo sobre la demanda de los consumidores, según Doug Stephens, fundador de Retail Prophet.
La reciente oleada de sólidos ingresos de los minoristas ha demostrado el poder de resistencia y adaptabilidad de los consumidores. También refuerzan la asombrosa imprevisibilidad de los tiempos de la pandemia.
De cara al futuro, el último trimestre plantea dudas sobre la seriedad con la que hay que tomar a cualquiera que afirme tener conocimientos sobre los hábitos de compra de los estadounidenses, sobre todo porque el Congreso sigue estancado sobre estímulos adicionales y millones de personas siguen sin trabajo.
Craig Johnson, presidente de Customer Growth Partners, dice que los "seis grandes" minoristas que están experimentando un crecimiento récord, Walmart, Amazon, Home Depot, Target, Lowe's y Costco Wholesale Corp, que aún no ha publicado, comparten algunos rasgos comunes. Tienen un crecimiento constante del tráfico, una mayor productividad de las tiendas, mejores plataformas online, una mezcla de artículos discrecionales y no discrecionales y una clara comprensión de las necesidades y preferencias de sus clientes.
"En dólares, los hogares están sentados sobre 3,4 billones de dólares en ahorros, un aumento de 2,2 billones de dólares desde el pasado mes de junio, lo que indica que los consumidores todavía tienen mucha pólvora seca esperando para gastar", dijo en un correo electrónico. "Las ventas al por menor también se ven reforzadas por la fuerte disminución del gasto en viajes, entretenimiento y restaurantes".
El Director General de Lowe's, Marvin Ellison, ciertamente ha sido testigo de esa tendencia. Mientras su compañía reportó ventas en las mismas tiendas en los Estados Unidos a una increíble tasa del 35,1%, dice estar viendo un cambio de comportamiento en los consumidores.
"Es alejarse de las vacaciones, de salir a cenar fuera, de la compra de ropa. Son esos dólares que podías haber invertido en esas cosas los que ahora gastas en tu casa, y en algunos casos por necesidad, como tratar de crear un ambiente más funcional", dijo en una entrevista.
Los datos de ventas al por menor del gobierno subrayan este ajuste. Las ventas en los comercios minoristas no especializados, los establecimientos de materiales de construcción y los concesionarios de automóviles representan una mayor proporción del total de las compras al por menor que en febrero, antes de la pandemia, mientras que los restaurantes y los comerciantes de ropa representan menos.
"¿Estamos viendo también gastos discrecionales? Claro. Estamos viendo que la gente compra muebles nuevos, mejores electrodomésticos y otras cosas como nuevas cocinas, nuevos cuartos de baño", dijo Ellison. "Lo que sorprendió a todos fue que todos nosotros pasábamos más tiempo en casa que nunca en nuestras vidas. Simplemente estamos encontrando más cosas que hacer para que nuestros hogares sean más funcionales."
Otra posible señal de que el gasto de los consumidores ha ido mejor de lo que la mayoría temía: incluso las pequeñas empresas han sido sorprendentemente resistentes hasta ahora, evitando el aumento de los cierres permanentes que muchos esperaban al comienzo de la crisis del Covid-19.
Los minoristas que no han tenido tanto éxito son los que están estrechamente vinculados al centro comercial americano, especialmente los grandes almacenes y los minoristas que se dedican a la ropa. TJX Cos, el dueño de las cadenas T.J. Maxx y Marshalls, cayó en bolsa recientemente tras predecir que las ventas en las tiendas abiertas caerán hasta un 20% en el actual trimestre, mientras que Kohl's Corp. se desplomó cuando se hizo evidente que el negocio sufre por recuperar ventas mientras los compradores se quedan en casa o acuden en masa al comercio electrónico.
La pregunta es si estas elevadas ventas se mantendrán después de que los cheques de ayuda federal lleguen a su fin. Una encuesta a analistas de consumo de Stifel encontró que tres de cada cuatro estadounidenses ya han gastado una parte de sus cheques de ayuda, y Walmart advirtió esta semana que el efecto ya era evidente. El CEO de Target, Brian Cornell, dijo que espera que haya una segunda ronda de estímulos federales que ponga más dinero en los bolsillos de los consumidores.
"El fin de estas ayudas es sin duda negativo, ya que privará a muchos hogares del dinero extra que estaban gastando en el hogar", dijo Neil Saunders, Director General de GlobalData Retail, en un correo electrónico. "Sin embargo, según nuestros datos sigue quedando claro que el hogar sigue siendo una gran prioridad para la mayoría de los consumidores y es más probable que los recortes de gastos se centren en categorías como la de ropa. También es cierto que, al gastar menos en cosas como viajes, gasolina y comer fuera, los hogares tienen más dinero ahorrado para otros gastos, como mejorar sus hogares".
"El análisis de la pandemia suele implicar hablar de bajas en el sector", añadió. "Sin embargo, como muestran estos resultados, la crisis ha creado tanto éxitos como fracasos".
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Fuente / Autor: Advisor Perspectives / Anne Riley Moffat, Jordyn Holman
Imagen: The New York Times
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