Los productos de consumo envasados se unen a la revolución digital

Recientemente asistí a la conferencia virtual del Consumer Analyst Group of New York.

Varios temas surgieron mientras escuchaba a algunas de las mayores empresas de bienes de consumo con sede en Estados Unidos y Europa.

Dos cosas surgieron en cada presentación: el presentador deseaba que estuviéramos en Florida, donde la conferencia suele tener lugar, y el entorno en el que hemos estado viviendo durante los últimos 11 meses ha llevado a una transformación digital de su negocio.

Al igual que en otros sectores, la evolución digital había echado raíces firmemente en las empresas de bienes de consumo mucho antes de que apareciera el COVID-19, pero las circunstancias del año pasado aceleraron enormemente una transformación que ya estaba en marcha.

La primera área de la mayoría de las empresas de bienes de consumo que se vio afectada por la migración digital fue el departamento de marketing.

Las empresas de bienes de consumo son grandes vendedores. Las empresas más fuertes y valoradas que fabrican alimentos, bebidas, tabaco y productos para el cuidado personal y del hogar tienen carteras de marcas casi universalmente reconocidas, muchas de las cuales se han construido a lo largo de un siglo o más.

El mayor botín de cualquier categoría de bienes de consumo, desde la pasta de dientes hasta los refrescos o el detergente para la ropa, suele corresponder a las dos o tres marcas más importantes, que gozan de una posición de producto superior en los minoristas y de ventajas de escala en la fabricación, la distribución y el marketing.

La construcción de la marca siempre se ha basado en la publicidad. Los anuncios de televisión se han utilizado para crear halos de marca y dar a conocer los lanzamientos de productos. Las empresas de bienes de consumo gastan mucho en publicidad, y los bienes de consumo representan entre el 8% y el 9% del total de la publicidad en Estados Unidos. Sólo está por detrás del sector minorista y de los servicios financieros en cuanto a gasto total.

Todo ese gasto en la construcción de la marca parece haber dado sus frutos en el último año, ya que un tema que surgió de docenas de presentaciones fue que las marcas de confianza y bien establecidas ganaron cuota en tiempos de incertidumbre. En muchos casos, esto invierte una tendencia de varios años de pérdida de cuota en favor de marcas más pequeñas y modernas, percibidas como más "auténticas", o de marcas blancas (de los minoristas) de menor precio, que ofrecen una mejor relación calidad-precio.

Al igual que el mercado publicitario en general, los bienes de consumo se han vuelto digitales con su gasto: 2020 fue el año en que la publicidad digital superó el 50% del mercado publicitario global.

Al principio, los bienes de consumo fueron un poco más lentos que algunos sectores en su paso a la red, ya que gran parte de los mensajes históricos se centraban en la creación de confianza en la marca o en condicionar una respuesta emocional a la misma. Pensemos en los cereales Cheerios de General Mills, que evocan a la familia con imágenes de la hora del desayuno, o en la sopa Campbell, que se asocia a la comodidad en un día frío.

Aunque siguen comprometidas con la construcción de la marca en general, las empresas de bienes de consumo se han unido completamente al resto del mundo en la búsqueda de una orientación muy precisa de los consumidores.

La publicidad digital ofrece mucha más seguridad que la publicidad tradicional a la hora de llegar a los consumidores específicos con propensión a comprar lo que una empresa está promocionando. Los canales digitales suelen saber quién es usted, dónde vive, qué edad tiene, si tiene hijos o mascotas y qué sitios web ha visitado.

Los programas de televisión suelen conocer el desglose general de su audiencia por edad, sexo y geografía. Pueden adivinar el resto, pero es una ciencia mucho menos exacta.

Yo no esperaría que las empresas de bienes de consumo desaparecieran del horario de máxima audiencia: basta con ver cómo Kimberly-Clark utilizó el dinero de su papel higiénico para anunciar por primera vez este año sus pañales Huggies durante la Super Bowl. A pesar de que la empresa tiene 43 años, es la segunda en el sector de los pañales y, en general, es muy conocida, Kimberly-Clark expresó su confianza en que este aumento de la inversión dará sus frutos para Huggies. Sin embargo, es probable que este movimiento para asignar un mayor presupuesto a la televisión resulte cada vez más raro.

Las empresas de bienes de consumo se han dado cuenta de que tiene mucho más sentido anunciar la comida para mascotas a las personas que realmente tienen perros y gatos, y no anunciar carbón a las personas que viven en los rascacielos urbanos. Puede ser muy "Gran Hermano" pensar en ello, pero estas empresas ahora pueden adivinar lo que vas a necesitar, a veces antes que tú.

Casi todas las empresas presentes en la conferencia mencionaron el cambio de sus presupuestos publicitarios de los canales tradicionales, principalmente la televisión, pero también la prensa y la radio, a los digitales y están viendo un mayor rendimiento de sus inversiones en marketing como resultado.

En la empresa de alimentación Conagra Brands, el 80% de su gasto en medios se ha trasladado a lo digital y ha observado un mayor rendimiento de la inversión (ROI) como resultado. Hershey, tradicionalmente una gran compradora de anuncios de televisión, ha cambiado casi el 60% de su gasto a los medios digitales, y ofreció uno de los ejemplos más espeluznantes de orientación durante la conferencia. Durante la pandemia, la empresa dirigió los anuncios que promocionaban sus emblemáticas barritas de chocolate para hacer S'mores basándose en las zonas en las que se produjo el mayor aumento de casos de COVID-19, y en las que presumiblemente los consumidores se quedaban más cerca de casa.

Lo digital está afectando a estas empresas de otras maneras. Al igual que con la mayoría de los bienes de consumo, estas empresas están vendiendo más online, ocasionalmente a través de sus propios sitios, pero más a menudo a través de las operaciones de comercio electrónico de los minoristas "omnichannel" como Target o especialistas en comercio electrónico como Amazon.

Aún es pronto para esto, y la mayoría de estas empresas sólo tienen un porcentaje de ventas de un solo dígito realizado a través del comercio electrónico, pero casi todas las empresas vieron crecer sus ventas online en un 50%, 100% o más el año pasado.

Por ejemplo, Nestlé mencionó que casi el 20% de sus ventas de alimentos para mascotas se realizan ahora en línea, y sus ventas de alimentos para mascotas en línea crecieron un 65% el año pasado.

Algunas empresas, como Nestlé y Colgate-Palmolive, mencionaron incluso la posibilidad de entrar en el negocio de las suscripciones digitales. Las suscripciones están de moda, desde el software como servicio ("SaaS") hasta el streaming. ¿Por qué no también para los snacks de Rover?

Lo digital también está cambiando en gran medida los procesos de negocio de estas empresas, desde la optimización de la distribución y la logística a través de la tecnología hasta la eficiencia de las relaciones con los minoristas a través de la gestión de pedidos e inventarios en línea.

La gestión de carteras no es sólo para las acciones, también lo es para las carteras de productos de consumo.

Se trata de negocios muy maduros y experimentados que tienden a tener un crecimiento de los ingresos superiores que se correlaciona con el PIB general, la inflación y el crecimiento de la población. La mayoría de las líneas de productos crecen en un dígito bajo, y las que están más en línea con las tendencias de consumo pueden tener un crecimiento de un dígito medio. Las que ya no están de moda podrían reducirse, como ocurrió con los cereales envasados durante años, ya que la gente no sólo desayunaba más fuera de casa, sino que también empezaba a evitar los carbohidratos y el azúcar a un ritmo cada vez mayor.

Por este motivo, casi todas estas empresas se centran en la mejora continua de los márgenes de explotación, que suelen tener un objetivo de entre 25 y 50 puntos básicos al año, a través de la eficiencia y la escala. Además, la mayoría añade una fuerte dosis de ingeniería financiera en forma de recompra de acciones para transformar el escaso crecimiento de los ingresos en un crecimiento de un solo dígito o incluso de dos dígitos en los beneficios por acción ("BPA").

La otra forma de posicionarse para un mayor crecimiento es a través de la continua remodelación de la cartera, vendiendo negocios que están en declive secular o que carecen de escala y luego haciendo adquisiciones de negocios más pequeños en áreas calientes con mejores perspectivas de crecimiento.

Este reajuste de la cartera debería continuar en el futuro, aunque el efecto del COVID-19 demostró ser una marea creciente que levantó casi todos los barcos de productos de consumo el año pasado. La veterana analista de consumo Faye Landes lo resumió muy bien en su nota semanal, que dedicó a la conferencia:

"Durante años, las empresas que presentaban han hablado de ajustar sus carteras para salir ganando, comprando empresas que fabrican barritas nutricionales, artículos de origen vegetal, alimentos para mascotas, zumos, etc. Sin embargo, para muchas de ellas, si no para la mayoría, era difícil compensar el crecimiento, en el mejor de los casos anémico, de sus marcas heredadas.

Obviamente, la pandemia convirtió algunas líneas de productos que durante mucho tiempo perdieron cuota de mercado en enormes ganadores. La inversión de una tendencia de décadas hacia el aumento de las comidas fuera de casa ha hecho que los directivos de las empresas de alimentación, especialmente las que venden cereales, estén prácticamente mareados. La locura por la adopción de mascotas, con 12,5 millones de nuevos animales de compañía adoptados desde el inicio de la pandemia, ha sido una bendición para las empresas expuestas al sector de los alimentos para mascotas."

El aumento del tiempo en casa condujo naturalmente a un mayor consumo de comida y bebida en el hogar, así como a un mayor volumen de basura y limpieza. Más gente en casa llevó a que el lavavajillas se pusiera en marcha con más frecuencia y a la necesidad de limpiar el baño con más frecuencia.

Como señaló Faye, la pandemia supuso un respiro temporal para Kellogg y General Mills, ya que la demanda de cereales se disparó, y un bache para sus divisiones que fabrican barritas proteínicas/energéticas/nutricionales, un elemento básico de la vida actual, y una categoría en crecimiento hasta este último año.

Sin embargo, la pandemia no fue una bendición para todas las categorías de productos. Además de las barritas de cereales, fue un año difícil para las empresas que intentaban vender maquinillas de afeitar, desodorantes y preservativos. Creo que todos esperamos que estas categorías se recuperen en 2021.

Por supuesto, todas las empresas que obtuvieron un viento de cola de la pandemia piensan que recibieron un impulso que será sostenible, y todas las empresas que tenían una división que fue derribada por la movilidad reducida piensan que la demanda de sus ofertas olvidadas volverá a rugir cuando la pandemia llegue a su fin. Por supuesto, ambas cosas no pueden ser ciertas en todos los casos.

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