En el colegio te dicen que tu trabajo debe tener un mínimo de cinco páginas. En el mundo real tienes cinco segundos para captar la atención de alguien antes de que se aburra y siga adelante.

Captar la atención de la gente nunca ha sido fácil, pero las redes sociales lo han convertido en una pesadilla. Hace 20 años, alguien que leía un libro tenía pocas distracciones delante. Hoy su teléfono le ofrece una competición olímpica por su dopamina.

La solución para muchos escritores ha sido una combinación de clickbait, complacencia y alarmismo. La voz más alta gana. Pero eso es corto de miras: es agotador para los lectores, va en detrimento de la confianza a largo plazo y es fácil confundir a la gente que te mira embobada con la gente que te presta atención.

Creo que hay un término medio entre ganar y mantener la atención de alguien:

Ir al grano. La comunicación es una transacción entre dos partes: El escritor aporta contenidos y el lector invierte su valioso tiempo y atención. Ambos son valiosos, pero es fácil que los escritores que se afanan en sus palabras sólo tengan en cuenta su propio esfuerzo. Cuando un escritor respeta el tiempo de los lectores tanto como valora sus propias palabras, se crea confianza, y lo irónico es que la confianza hace que los lectores quieran leer más de sus palabras.

Buenas historias > lecturas profundas. Uno puede escuchar una canción infantil de niño y recordarla toda la vida, pero olvidar todo lo que aprendió sobre química orgánica una semana después del examen final. Las historias se pegan a la gente de una manera que los datos y las fórmulas nunca podrán. Vinculan los datos con la emoción de una manera que puede convertir 2 + 2 en seis. Matt Bird escribe en su libro The Secrets of Story:

"Los principiantes creen que sus ideas son valiosas y las protegen con secretos y símbolos de copyright en la portada. Los profesionales saben que las ideas son pan comido y nadie quiere robarlas. Lo valioso es la expresión única de una idea. Las ideas son efímeras y la única habilidad comercializable es escribir bien."

Transformar los sentimientos viscerales en palabras, explicando algo que la gente sabe intuitivamente que es cierto pero que aún no ha puesto en palabras. Una nueva forma de explicar algo que el lector ya sabe puede ser más poderosa que enseñar algo nuevo, porque genera un momento "ajá" sin pedirle que se esfuerce demasiado. 

Sea amplio. Hace años escribí brevemente para el Wall Street Journal, y un editor me dijo: "Tu trabajo es escribir algo que un gestor de hedge funds encuentre informativo pero que un completo novato entienda". Suena elevado, pero creo que es posible en casi cualquier campo. Escribir en un lenguaje claro y comprensible para todos no significa rebajar el nivel; en todo caso, obliga a centrarse en las competencias generales que más importan pero que tienden a ignorarse. Stephen Hawking habló una vez de sus libros de física, que fueron un éxito de ventas: "Alguien me dijo que cada ecuación que incluyera en el libro reduciría las ventas a la mitad". Probablemente no se equivocaba.

Introduzca un tema nuevo a través de la lente de algo que los lectores ya conozcan. Es difícil pedir a la gente que haga sitio en su cerebro para una información totalmente nueva. Pedirles que aprovechen lo que ya entienden para comprender un tema nuevo es mucho más fácil. Richard Feynman explica la física y la química del fuego contando una historia sobre bolas de bolos en un trampolín.

Sea atemporal. Salvo raras excepciones, nunca he entendido la promoción de consejos que tienen fecha de caducidad. Te anima a complacer el ciclo de noticias y a comentar cosas incluso cuando no tienes nada que decir. También genera confianza que los lectores encuentren valor en algo que escribiste hace años.

Hay tres tipos de contenido escrito: Puedes dar información a la gente, puedes darles una opinión o puedes intentar cambiar su forma de pensar. El primero es ultracompetitivo. El segundo te empuja hacia la complacencia. El tercero es, en mi opinión, el más poderoso con diferencia y la mejor forma no sólo de captar la atención de la gente, sino de mantenerla.

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Fuente / Autor: Collaborative Fund / Morgan Housel

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