Reeves Wiedeman, colaborador de la revista New York Magazine, ha elaborado un divertido relato, Billion Dollar Loser, centrado en el desastre de WeWork, un pozo de dinero sin fondo que ha consumido miles de millones de capital de los inversores, construido en gran parte gracias al carisma fascinante de Adam Neumann, un empresario israelí.
Neumann, un Adonis de 1,80 metros de estatura que podría vender arena a un saudí, convenció a los inversores de que su sencillo modelo inmobiliario, alquilar espacio de oficinas a largo plazo, y luego dividirlo en espacios del tamaño de sellos de correos alquilados a compañías que van desde empresas unipersonales de nueva creación hasta grandes corporaciones que necesitan temporalmente un espacio extra, representaba de alguna manera el nuevo amanecer milenario del trabajo humano.
Lo hizo con una retórica ridículamente elevada. Neumann no sólo tenía un plan de negocio, sino que, según sus palabras, "en lugar de pensar en ello como WeWorld, pensemos en Powered by We. Pensemos en lo que llamamos internamente WeOs. Un sistema operativo que hace que se trabaje mejor, que se viva mejor". En resumen: "Estamos aquí para cambiar el mundo. Sólo me interesa eso".
Desgraciadamente, sus conocimientos inmobiliarios a ras de suelo no estaban a la altura de su carisma y elocuencia. Las oficinas de WeWork, supuestamente conectadas digitalmente, se veían afectadas por el mal funcionamiento del WIFI.
La megalomanía de Neumann se vio agravada por la de su esposa, Rebekah, prima de Gwyneth Paltrow. Rebekah era también una aspirante a actriz cuyo estilo de vida crecía exponencialmente con el flujo de dinero suministrado por los inversores bajo el hechizo del carisma de su marido. Al poco tiempo, la pareja llevaba a miles de empleados a "campamentos de verano" en Estados Unidos e Inglaterra, mientras ellos mismos daban la vuelta al mundo en el avión de negocios más caro del momento, el Gulfstream G650 de la empresa, lujosamente equipado.
No contento con doblar el continuo espacio-tiempo del lugar de trabajo, Neumann pretendía hacerlo con operaciones residenciales (WeLive, una operación de micro apartamentos de espacio compartido), educación primaria privada (WeGrow, dirigida por Rebekah) y una franquicia de gimnasios, WeWork Wellness.
A finales de 2019, el imperio de oficinas de la compañía estaba sangrando 1.370 millones de dólares anuales, por lo que se vio obligada a recurrir al mercado de las OPVs para obtener más liquidez. Para entonces, los tejemanejes de Neumann, que incluían el pago de 5,9 millones de dólares que WeWork le hizo por su marca comercial sobre la palabra "We", estaban saliendo a la luz, pero fue el formulario de registro S-1 de la compañía ante la SEC, exigido a todas las empresas que desean cotizar en bolsa, el que hizo saltar las alarmas. Normalmente es un documento monótono, pero bajo la dirección de Rebekah se convirtió en una extravagancia brillante que parecía más un número de Architectural Digest que un formulario de registro, tan excesivo que incluso la SEC pidió a la imprenta que redujera el número de ilustraciones.
Adam Neumann resultó ser una de esas personas que se ven mejor en persona que en papel. El exagerado S-1 hizo saltar las alarmas en todo Wall Street; la OPV se hundió y Neumann se vio obligado a abandonar la empresa (pero no sin unos "honorarios de consultoría" de 185 millones de dólares, una parte de los cuales aún está en disputa). Sin embargo, es posible que la OPV resucite de entre los muertos con, lo han adivinado, una SPAC.
A la maravillosa narración de Wiedeman sólo se le puede reprochar una cosa: su falta de perspectiva histórica. El arco narrativo Neumann/WeWork del empresario carismático hundido por la adulación y la arrogancia es tan antiguo como el propio capitalismo financiero. Como la naturaleza humana es lo que es, en una sociedad que juzga a los hombres por su riqueza y a las empresas por su capitalización bursátil, el gran éxito financiero puede corroer salvajemente la ética y el juicio empresarial, una historia que se ha desarrollado con mayor frecuencia en las últimas décadas.
La miopía histórica del autor, sin embargo, es fácilmente perdonable: se propuso describir la trayectoria de estrella fugaz que fue la carrera empresarial de Adam Neumann, y en esto tuvo un éxito admirable; le garantizo que no podrá dejar el libro. Para el asesor, su lección no podría ser lo suficientemente clara: cuidado con el empresario heroico y carismático, una lección tan importante que debería reforzarse con incursiones en episodios similares del pasado reciente y lejano.
La buena noticia es que se puede obtener la perspectiva histórica que falta en Billion Dollar Loser con una lista de lecturas que es igual de divertida. Empiece con The Smartest Guys in the Room, de Bethany McLean y Peter Elkind, la historia de la estafa de Enron. A continuación, viaje a los locos años veinte con la descripción que hace Frederick Lewis Allen del imperio de los servicios eléctricos de Samuel Insull en The Lords of Creation, y termine con el inigualable Devil Take the Hindmost, de Edward Chancellor, que describe a los antepasados empresariales más remotos de Neumann, John Blunt, de la Compañía de los Mares del Sur, y el titán ferroviario inglés del siglo XIX, George Hudson. Por último, en lo que respecta a la bajeza moral, nada supera la exposición de John Carreyrou sobre el desastre de Elizabeth Holmes/Theranos, Bad Blood.
No sólo le entretendrá, sino que las narraciones de WeWork, Enron, Insull, Hudson, Blunt y Holmes le alertarán sobre los signos de una catástrofe inminente: retórica elevada, predicciones milenarias y adulación pública que casi inevitablemente dan lugar a una arrogancia desmesurada. Con suerte, podrá inmunizar sus carteras contra los cantos de sirena del interminable desfile de héroes empresariales que le sirven sus colegas, sus clientes y una prensa financiera sin aliento.
¿A alguien le recuerda a Elon Musk y Tesla?
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Fuente / Autor: Advisor Perspectives / William Bernstein
Imagen: wework
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