Mastercard: el problema del huevo y la gallina resuelto

Mastercard es una empresa de la que casi todo el mundo ha oído hablar. De hecho, cuando nos reunimos con los clientes de Ensemble, a veces les decimos que estamos casi seguros de que llevan una Mastercard en su cartera o bolso mientras hablamos, y si no, llevan una Visa. La mayoría de la gente lleva ambas.

La gente lleva Mastercard y Visa porque se aceptan en casi todos los mercados desarrollados. Y se aceptan en la mayoría de las economías emergentes, al menos en los lugares donde gastan dinero las personas con mayores ingresos. Como comprador, puedes ir a una bodega en Perú, a un hotel de lujo en Tokio, a una parada de camiones en Alabama o a un carrito de helados en Milán, enseñarles un trozo de plástico y te dejarán irte con bienes y servicios sin preocuparte de que no te paguen.

Lo importante es que estas empresas no prestan dinero. Si miras tu tarjeta de crédito o débito, verás que está emitida por un banco. Si lleva el nombre de una empresa no bancaria, como American Airlines o Apple, estas empresas acaban de asociarse con un banco para emitir la tarjeta. En el caso de American Airlines, es Barclays y la tarjeta de crédito de Apple la emite Goldman Sachs. El banco emisor es aquel a cuya cuenta corriente está vinculada una tarjeta de débito, y es el que presta el dinero para financiar los pagos con tarjeta de crédito.

Al otro lado de la transacción están el comerciante y su banco. No importa si pasas la tarjeta por el lector, agitas el smartphone o utilizas un monedero digital en línea para pagar con tarjeta de crédito o débito: en ambos casos, tu banco y el del comerciante tienen que intercambiar información a través de una red de comunicaciones. Y esa red casi siempre la proporcionan Mastercard o Visa. Aunque oigamos decir que los comercios pagan un 2% o más de comisión por las tarjetas de crédito, Mastercard o Visa sólo recaudan entre una décima y una vigésima parte de esa comisión, y son los bancos, que asumen el riesgo de crédito y cubren el riesgo de fraude, los que se llevan la mayor parte de la comisión.

Los estadounidenses están tan acostumbrados a utilizar tarjetas de débito y crédito que es fácil perder de vista lo asombrosas que son las redes Mastercard y Visa. El hecho es que cuando uno entra en una tienda en cualquier lugar de Estados Unidos, da por sentado que el comerciante le permitirá pasar un trocito de plástico con el logotipo de Mastercard o Visa y le dejará salir con su compra. Llevas una Mastercard o una Visa porque sabes que se aceptan en todas partes. Y la razón por la que se aceptan en todas partes es porque todo el mundo lleva una. Este es un ejemplo clásico del "problema del huevo y la gallina". Antes de que todo el mundo aceptara estas tarjetas, era difícil convencer a los consumidores de que llevaran una. Y antes de que todo el mundo las llevara, era difícil conseguir que los comerciantes las aceptaran.

Al haber resuelto este problema, Mastercard y Visa tienen ahora un foso competitivo alrededor de sus negocios, lo que hace muy difícil que cualquier nueva empresa pueda competir con ellas. Supongamos que se lanzara una nueva red de pagos que ofreciera ventajas superiores a comerciantes y clientes. Para tener éxito, una nueva red de pago debe ofrecer ventajas superiores a ambas partes de la transacción, porque impulsar un cambio en el comportamiento arraigado desde hace tiempo de utilizar tarjetas de crédito y débito exige un cambio por ambas partes.

Incluso si una nueva red ofrece un valor superior a ambas partes de la transacción, la adopción sigue siendo difícil. Aunque los primeros en adoptar la nueva opción de pago se sientan atraídos por ella, les resultará difícil utilizarla realmente hasta que se produzca una adopción generalizada que permita a los clientes esperar que la mayoría de los comercios la acepten, lo que sólo ocurrirá una vez que los comercios puedan esperar que la mayoría de los clientes hayan adoptado la nueva oferta.

Crear una red de pagos mundialmente aceptada fue difícil en el pasado. Pero hoy es aún más difícil porque no sólo una nueva empresa del sector de los pagos debe resolver por sí misma el problema del huevo y la gallina, sino que, ahora que ya se ha resuelto, un nuevo competidor debe resolver el problema de una forma mucho mejor que la solución existente. Los pagos a crédito y débito supusieron una mejora significativa en comparación con el pago en efectivo y con cheques, tanto para los clientes como para los comerciantes. Pero incluso con tantos avances tecnológicos en el sector de los pagos a lo largo de la última década, apenas ha habido mejoras significativas frente a las redes existentes de pago con tarjeta de débito y crédito. La única mejora importante ha sido la creciente facilidad de uso de las tarjetas de crédito y débito tanto para comerciantes como para clientes, como la posibilidad de llevar una tarjeta en el teléfono, o la capacidad de un comerciante para configurar y aceptar fácilmente pagos con tarjeta a través de herramientas como Square o servicios en línea como Stripe.

Mientras que algunas empresas están sujetas a cambios muy impredecibles en los factores macroeconómicos, como una petrolera que depende del precio del petróleo, el negocio de Mastercard se rige por tendencias mucho más estables. La métrica clave para ellos son las tendencias del gasto del consumidor mundial, que incluso durante las recesiones no disminuye más de un par de puntos porcentuales y que estamos seguros de que crecerá a un ritmo modesto pero constante a muy largo plazo. Además de este motor de crecimiento, la empresa se beneficia del incesante cambio del gasto de los consumidores del efectivo y los cheques al crédito y el débito. Aunque pueda parecer que este cambio ya se ha producido en los mercados desarrollados, podemos fijarnos en países que casi no utilizan efectivo, como Suecia, para ver que incluso los consumidores estadounidenses probablemente seguirán reduciendo el uso de efectivo y cheques.

A pesar de su increíble facilidad de uso y de los amplios beneficios que los pagos con tarjeta han aportado a consumidores, comerciantes y a la economía mundial en su conjunto, no es infrecuente oír quejas de comerciantes sobre lo que consideran el elevado coste de aceptar tarjetas de crédito. Pero es importante que los observadores entiendan que estas quejas son principalmente una discusión entre comerciantes y bancos sobre la parte del valor económico que cada uno obtiene de la existencia de las redes de tarjetas. Una forma de ilustrar esta realidad es señalar que si aceptar tarjetas de crédito fuera inferior a cobrar en efectivo, los comerciantes simplemente se negarían a aceptar tarjetas de crédito. Pero en lugar de eso, vemos la tendencia contraria. Cada vez son más los comercios que no aceptan efectivo. ¿Por qué rechazan el efectivo y exigen a los clientes que utilicen tarjetas de crédito o débito?

Aceptar efectivo es caro.

A primera vista parece que el efectivo no tiene costes de transacción. Un cliente simplemente da dinero en efectivo a un comerciante y no hay comisiones para ninguna de las partes. Pero resulta que aceptar efectivo tiene muchos costes.

El efectivo debe contarse, almacenarse y llevarse de forma segura al banco del comerciante. No es seguro llevar grandes cantidades de efectivo al banco. Por eso hay que recurrir a guardias armados u otros protocolos de seguridad.
Por desgracia, a veces se roba dinero en efectivo. Por delincuentes armados que atacan a los empleados, lo que desencadena costes humanos reales además del dinero perdido. Pero también, por los empleados, ya que los datos de la Federación Nacional de Minoristas muestran que, a pesar de la atención mediática sobre los hurtos en tiendas, casi la mitad (44,4%) de los robos que sufren los minoristas provienen de sus propios empleados.
El efectivo es lento. Los clientes tardan en contar los billetes y los cajeros en devolver el cambio. Una de las cosas más importantes que deben hacer los comercios es mantener las colas de caja cortas y rápidas. Las colas largas y lentas hacen que los clientes simplemente se marchen y no compren. Y, como mínimo, perjudican la experiencia del cliente (y del empleado). Empresas como Starbucks han aprendido que las soluciones de pago digitales basadas en tarjetas no sólo agilizan el cobro de los clientes, sino que también permiten una comunicación personalizada con ellos que aumenta las ventas y mejora la experiencia del cliente.
El efectivo carece de datos. Los datos de los clientes son una mina de oro para los comerciantes. Cuando un cliente paga en efectivo, el comerciante no tiene ni idea de quién es ni de su experiencia de compra. Los pagos con tarjeta son ricos en datos. Pueden ayudar a los comerciantes a saber quiénes son sus clientes y cómo compran. Mastercard ofrece a los comercios servicios muy populares que les ayudan a procesar y comprender estos datos para mejorar los ingresos y la rentabilidad. Los datos disponibles sobre los pagos con tarjeta son tan valiosos que tanto Target como Amazon ofrecen a sus clientes una tarjeta de crédito con su propia marca que devuelve hasta un 5% al cliente, una cantidad que duplica el nivel de aceptación de las tarjetas de crédito y que los comerciantes insisten en que es demasiado alto en comparación con la aceptación "gratuita" del efectivo.

Los minoristas son un poderoso grupo de interés político. Si seguimos la pista de los políticos que intentan conseguir apoyo para nuevas leyes que reduzcan las comisiones de aceptación, nos daremos cuenta de que muchos de ellos representan a distritos en los que hay grandes empresas minoristas que gastan mucho en grupos de presión. Del mismo modo, los políticos que se oponen a estas normativas propuestas suelen representar a distritos en los que hay bancos muy grandes, las entidades que reciben la gran mayoría de las comisiones de procesamiento de tarjetas de crédito.

Ambas partes suelen enmarcar sus argumentos bajo el prisma del beneficio para el consumidor. Argumentan que su intención es ayudar a los consumidores, que al fin y al cabo son los votantes. Pero, ¿cuándo fue la última vez que pensó "las tarjetas de crédito están muy bien, pero son demasiado caras para que yo las use"? Nunca. Más bien es probable que aprecie los beneficios que obtiene al utilizar tarjetas de crédito. Las recompensas forman parte de ello, pero con una tarjeta de crédito das por sentado que si sufres un fraude, lo cubrirá el banco. Igual que si un cliente nunca paga su factura, no es problema del minorista. Y con las tarjetas de crédito también se obtienen datos, que pueden rellenar fácilmente los programas informáticos de presupuestos domésticos, del mismo modo que los minoristas se benefician de los datos basados en tarjetas. Y con una tarjeta de crédito, no es necesario mantener constantemente el saldo de la cuenta corriente. Puedes gastar a lo largo de un mes y luego saldar la cuenta bancaria una vez para pagar todos los gastos de la tarjeta de crédito. Sabemos que estas ventajas son valiosas, porque en gran parte del mundo, fuera de Estados Unidos, las tarjetas de crédito ni siquiera existen. Y, sin embargo, la adopción de las tarjetas de crédito aumenta constantemente en todo el mundo.

Es fácil que un producto o servicio omnipresente se dé por sentado. Una vez implantado, puede ser fácil que las personas que se benefician de él se pregunten por qué tienen que pagar algo. Pero un mundo sin tarjetas de pago es un mundo con menos actividad económica. Un mundo en el que hay que dedicar más recursos al procesamiento de las transacciones debido a los mayores costes implícitos y explícitos de los pagos no basados en tarjetas.

Para terminar, observamos que la era COVID mostró una explosión de innovación relacionada con los pagos. Se invirtieron ingentes cantidades de capital en posibles soluciones de pago, como las denominadas empresas de tecnología financiera Buy Now, Pay Later (Compre ahora, pague después) y los sistemas basados en criptomonedas, que supuestamente harían que los pagos fueran fáciles, gratuitos y perfectos en todos los sentidos. Pero al final, las innovaciones tecnológicas que realmente importan, las que realmente se implantan y utilizan, han sido una y otra vez las que facilitan al máximo la aceptación de tarjetas de pago con más frecuencia y para más tipos de transacciones.

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