Cómo el COVID-19 cambió el panorama de los bienes de consumo envasados

Ante el inminente final de la pandemia del COVID-19, los inversores se preguntan cuáles serán los efectos duraderos.

La crisis proporcionó a la industria de bienes de consumo empaquetados ("CPG") muchos vientos de cola, así como algunos vientos en contra.

Tras años de descenso de las ventas de cereales, el cierre de oficinas y escuelas hizo que la gente desayunara en casa y volviera a echar mano de las cajas de Cheerios.

Por el contrario, las cosas no fueron tan buenas en el frente de los preservativos, ya que la pandemia pasó factura al mundo de las citas, como se puede ver en este gráfico de la empresa matriz de la marca de preservativos Trojan, Church & Dwight:

Fuente: Empire Financial Research

Independientemente de si la pandemia ayudó o perjudicó a sus negocios, la mayoría de los directivos tienen puestas unas gafas de color de rosa sobre el futuro.

Todas las empresas que obtuvieron un viento de cola de la pandemia piensan que recibieron un impulso que será sostenible, y todas las empresas que se vieron afectadas por la movilidad reducida piensan que la demanda de sus productos volverá a rugir cuando la pandemia llegue a su fin. Por supuesto, ambas cosas no pueden ser ciertas en todos los casos.

Predecir el futuro siempre es difícil, pero creo que tiene sentido tratar de analizar algunas de las tendencias que surgieron en 2020 con el fin de elegir qué empresas vieron mejorada su competitividad de forma permanente por la pandemia y cuáles podrían ver un repunte en el horizonte.

También es importante distinguir qué empresas están ganando más de la cuenta, debido a factores que podrían resultar efímeros.

Si observamos las categorías que obtuvieron un viento de cola de la pandemia, una de ellas es evidente que se mantiene: los productos para mascotas.

El año pasado abundaron las historias de adopciones de mascotas. Los refugios se llenaron de gente que buscaba compañía durante los periodos en los que se quedaba en casa. Los potenciales adoptantes que no se decidían a traer un animal de compañía a su casa dieron el paso al disiparse la preocupación por las largas horas de trabajo o las ausencias debidas a los viajes.

Se calcula que se adoptaron 12,5 millones de mascotas desde el comienzo de la pandemia, una de las verdaderas grandes consecuencias de un periodo por lo demás miserable.

Dado que la mascota media vive entre 10 y 15 años, y algunas pueden llegar a vivir hasta 20 años, este aumento del número de hogares con mascotas y/o del número medio de mascotas dentro de un hogar tendrá consecuencias de demanda durante más de una década. Y podría durar mucho más que eso. Incluso cuando la cohorte actual de "gatos COVID" y "cachorros pandémicos" haya desaparecido, es probable que se hayan creado hogares con mascotas para toda la vida. Entre las empresas con exposición a productos para mascotas se encuentran Colgate-Palmolive, General Mills, Nestlé y Spectrum Brands.

La otra gran tendencia en la mente de todos fue el efecto de pasar más tiempo en casa: las inversiones que la gente ha hecho en sus hogares durante el último año y lo resistente que será el aumento del volumen de los productos relacionados con el hogar.

El cambio de comer fuera a comer en casa ha sido una ganancia para las empresas de alimentos y bebidas, aunque no tanto para las que tienen negocios muy grandes que venden a través de restaurantes y bares, como algunas empresas de bebidas, tanto las alcohólicas como las no alcohólicas, como Coca-Cola. Aunque el consumo de bebidas en el hogar se ha recuperado, no ha compensado totalmente la pérdida de ventas en bares, restaurantes, oficinas, tiendas de conveniencia, aeropuertos, estadios y otros lugares públicos.

A medida que vayamos llegando al final de la pandemia, es probable que la demanda de comidas fuera de casa vuelva a rugir. Esto debería ayudar a las empresas de bebidas y a otras afectadas por la pandemia, como la distribuidora de alimentos Sysco, que perdió alrededor de una cuarta parte de sus ingresos y dos tercios de sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización ("EBITDA") durante la crisis. La empresa señaló la "fatiga de comer en casa" y dijo que estamos "a las puertas de una recuperación pendiente".

Creo que Sysco tiene razón. Su competidor más pequeño, Performance Food Group, señaló que su negocio de distribución de alimentos a restaurantes y otros compradores institucionales ya estaba aumentando año tras año en zonas donde la economía está totalmente reabierta, como Texas y Florida. En particular, Performance Food estaba comparando con un periodo anterior a la llegada de la pandemia a EE.UU.

Esto es una prueba contundente de un próximo repunte de las ventas y los beneficios de muchas de las empresas más afectadas, incluida Sysco. Lamentablemente, se puede ver que el mercado ya se ha dado cuenta de gran parte de esto: Sysco ha recuperado casi toda su contracción de precios impulsada por la pandemia, mucho antes de que los resultados mejoren realmente.

Fuente: Empire Financial Research

Un corolario del regreso pendiente de las comidas fuera de casa es que podríamos empezar a ver que los menús que se habían reducido en términos de amplitud de surtido empiezan a expandirse de nuevo.

La simplificación del proceso de fabricación durante el COVID-19 fue una gran tendencia, tanto si se trata de un restaurante que gestiona la salud y la seguridad de los trabajadores de la cocina como de una gran empresa mundial como Mondelez que reduce la variedad de galletas Oreo ofrecidas para que las plantas funcionen con mayor eficiencia y aumenten la producción total, satisfaciendo así la creciente demanda.

Otras tendencias de 2020 merecen ser destacadas.

Las empresas apuestan más por un menor número de innovaciones de productos. En lugar de lanzar un montón de ideas al mercado y ver qué es lo que prende, están haciendo apuestas más grandes y específicas. Esto fue algo que comentaron Coca-Cola, Mondelez, PepsiCo y otros.

Esto se debe en parte a la creciente demanda de más productos en 2020, que a su vez impulsó la necesidad de eficiencia en las fábricas, como ya he mencionado. El otro gran impulsor es que la transformación digital, de la que hablé ayer, está proporcionando a estas empresas un mejor bucle de retroalimentación del consumidor, y están más seguros de que tienen la información que necesitan para elegir por dónde tirar y concentrar los recursos.

La premiumización sigue siendo un objetivo importante para todas estas empresas, y L'Oréal señala la continua fortaleza de las marcas de prestigio. El cuidado de la piel de alta calidad sigue siendo un objetivo para muchas empresas del sector, como L'Oréal, Colgate-Palmolive y Unilever. Como he dicho anteriormente, esta ha sido una fuerza impulsora en el sector del alcohol, y sigue siéndolo en otras categorías como el cuidado de las mascotas y los productos de confitería, y tanto Nestlé como Hershey han destacado sus exitosos esfuerzos por "premiumizar" la cartera.

La sostenibilidad medioambiental fue un tema explorado en casi todas las presentaciones de la conferencia del Consumer Analyst Group of New York (CAGNY). Las empresas dedicaron más tiempo que nunca a sus iniciativas para reducir las emisiones y los residuos de envases y promover el agua limpia y la agricultura responsable.

Curiosamente, las iniciativas corporativas medioambientales, sociales y de gobernanza ("ESG") de las que se habló parecen estar inextricablemente entrelazadas con las iniciativas de premiumización. Un número cada vez mayor de consumidores exige responsabilidad medioambiental a las empresas con las que compran, y muchos se fijan también en lo que hacen las empresas en términos de diversidad e inclusión. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, votan con su dinero.

Por último, sería irresponsable por mi parte no mencionar el aumento de la inflación en el horizonte. Casi todas las empresas señalaron este hecho, y la mayoría de ellas prevén una inflación de los costes de un solo dígito impulsada por las materias primas, el aumento de las tarifas de transporte y la mano de obra. La mayoría de las empresas creen que pueden compensar esto con los precios. Las empresas de bienes de consumo con marcas fuertes tienen un historial de poder trasladar estos aumentos a los minoristas y, en última instancia, a los consumidores. Por otro lado, las empresas de tercer nivel pueden verse perjudicadas.

No me preocupa demasiado la inflación en cuanto al efecto sobre los beneficios de los bienes de consumo, pero es algo que hay que vigilar, porque se sabe que la Reserva Federal de EE.UU. también lo hará. El mayor riesgo para el mercado sigue siendo la subida de tipos, aunque la Fed ya ha señalado que tendrá más tolerancia a la inflación que históricamente.

Volviendo al punto de partida. ¿Qué pasa con el viento de cola de las comidas en casa que tantas empresas disfrutaron este año pasado?

Esta es la pregunta del millón, y no creo que décadas de tendencia a cenar fuera se reviertan inmediatamente a causa de la pandemia. Ese cambio, en mi opinión, fue temporal, no permanente.

Pero varias empresas presentaron un argumento creíble para que algunos de estos cambios sean permanentes. En los últimos 11 meses, Conagra Brands señaló que muchos millennials aprendieron a cocinar por primera vez, y muchos de ellos lo disfrutan y ven el dinero que pueden ahorrar. Muchas familias también han adoptado la cocina como una afición colectiva. Así que, aunque el ritmo de crecimiento actual de algunas categorías de alimentos es insostenible, la demanda puede aumentar permanentemente en los negocios de ingredientes y en otras categorías de alimentos.

También se han esgrimido argumentos creíbles sobre el hecho de que el trabajo desde casa, al menos a tiempo parcial, es sostenible, algo con lo que estoy de acuerdo basándome en las encuestas y en las conversaciones con las empresas sobre sus planes futuros. Varias empresas mencionaron también las inversiones realizadas en el último año en las salas de cine en casa para potenciar el entretenimiento en streaming, y los distribuidores de alimentos expresaron sus dudas acerca de la solidez de la recuperación en las salas de cine de sus clientes.

Creo que los fabricantes de cereales verán disminuir el crecimiento de su volumen a medida que los colegios vuelvan a abrir sus puertas y la gente vaya más a la oficina. Por otro lado, todos los que compraron una nueva parrilla el verano pasado probablemente la usarán bastante este verano también, lo que debería beneficiar al carbón Kingsford de Clorox.

Si hay una empresa que me ha intrigado más con su argumento de que sus perspectivas han mejorado permanentemente por la pandemia, esa es Clorox. La empresa argumentó que la atención a la salud y la higiene ha aumentado considerablemente y de forma duradera tras esta experiencia pandémica.

Como alguien que nunca ha limpiado la bandeja de un avión o de un tren hasta febrero de 2020, es una práctica que puede quedarse para mí. Ya me he acostumbrado a llevar toallitas en el bolso. ¿Por qué no?

Clorox también señaló que había recibido cada vez más solicitudes de negocio en su división de limpieza profesional, una pieza pequeña pero en constante crecimiento del negocio.

Los productos de limpieza representan el 44% de los ingresos de Clorox en EE.UU. Otras categorías que podrían tener beneficios sostenidos por la pandemia -como la arena para gatos, las vitaminas y los productos para asar- representan otro 22% de los ingresos nacionales.

El verano pasado bromeé diciendo que Clorox (CLX) empezaba a parecerse a un valor tecnológico.

Fuente: Empire Financial Research

Pero las acciones de Clorox que han bajado más de un 20% desde su máximo del verano de 2020, una gestión sólida y una historia creíble sobre las perspectivas de negocio permanentemente mejoradas, parece una buena apuesta menos arriesgada a largo plazo.

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