El lujo se desmarca de la pandemia

Uno pensaría que una recesión global no es el momento ideal para aumentar los precios de los ya costosos artículos de lujo.

Pero eso es exactamente lo que la industria europea de bienes de lujo hizo a principios de este año: aumentar los precios de los bolsos que ya cuestan 2.000 dólares o más.

Mientras que las compañías de lujo no siempre son transparentes en cuanto a estos aumentos de precios, un analista del sector encontró que el gigante del lujo Kering aumentó los precios de artículos de Gucci tanto como el 9% durante el período de mayo a junio. Como publicó el sitio web de la industria de lujo Business of Fashion:

"El analista del sector de bienes de lujo de Jefferies, Flavio Cereda, comparó los precios en varios países de dos bolsos de Gucci, el Dionisio de 2.290 dólares y el Zumi de 2.980 dólares, en mayo y junio y encontró aumentos de precios para ambos en Italia, Gran Bretaña y China de entre el 5% y el 9%."

Estudios de mercado similares de Reuters encontraron que el conglomerado de lujo francés LVMH realizó aumentos de precios en los bolsos y pequeños artículos de cuero de su marca homónima Louis Vuitton en Europa y los EE.UU. en la primavera. Vogue también informó de dos subidas de precios de los bolsos de Louis Vuitton en China, que tuvieron lugar en marzo y mayo. Juntas, las dos subidas llevaron a un considerable aumento de 17% de los precios en China en el bolso Alma de la marca.

Mientras que la compañía nunca comenta formalmente los aumentos de precios, la marca Dior de LVMH también informó de aumentos de precios en sus bolsos en el mismo período, como lo hizo la empresa privada Chanel en mayo, cuando anunció que el precio de sus bolsos más emblemáticos aumentaría entre un 5% y un 17%. Como muestra un estudio de precios del blog de bolsos Pursebop, las subidas se concentraron en el extremo superior de ese rango.

Fuente: Empire Financial Research, Pursebop

En ese momento, Chanel señaló que las interrupciones de COVID-19 en la cadena de suministro habían causado un aumento de los costes de las materias primas, así como de los gastos de fabricación y logística.

No se mencionaron como justificación de los aumentos de precio los costes de pago de alquileres y otros gastos de una red de tiendas cerradas en algunos de los códigos postales más prestigiosos, y caros, del mundo, ni la pesada carga que la interrupción del turismo transfronterizo ha supuesto para la red mundial de tiendas, incluso después de su reapertura. Sin duda estas presiones también influyeron en la decisión de aumentar los precios en un intento de reducir la caída de los beneficios.

La capacidad aparentemente ilimitada de las principales empresas de artículos de lujo para aumentar los precios es lo que las convierte en algunas de las mejores empresas del mundo.

Esta interminable capacidad es también una de las cosas que hizo al presidente de LVMH Bernard Arnault uno de los hombres más ricos del mundo, sólo por detrás de Jeff Bezos de Amazon y Bill Gates de Microsoft.

Mientras que sólo las marcas más importantes pueden salirse con la suya, tradicionalmente Louis Vuitton, Chanel, Hermès, y en los últimos años, Gucci, los aumentos de precio de los bolsos han sido impresionantes. Usando el bolso clásico de Chanel 2.55 como referencia, los precios de los bolsos de lujo han aumentado en promedio más de 8% por año desde 2009. Aparentemente, como muestra este gráfico de Vogue Business, los aumentos de precio de los bolsos son una cosa que la pandemia no puede interrumpir.

Fuente: Empire Financial Research, Vogue Business

Siempre es más fácil para personas de un cierto nivel aceptar estos precios, ya que el prestigio y el aire de exclusividad aparentemente lleva a la falta de un techo en lo que ciertas personas pagarán por los productos de la compañía. Pero las marcas de lujo secundarias y terciarias suelen ser seguidoras rápidas de los aumentos de precio y toman el precio en la estela de los líderes del mercado que lo hacen, para mantener su posición relativa de exclusividad. No es de extrañar que en julio se produjeran subidas de precios de los bolsos de las marcas de lujo secundarias Prada y Ferragamo.

Algunos observadores de la industria piensan que podríamos ver aún más aumentos de precios antes de que la pandemia termine, las compañías han sido más agresivas hasta ahora con las subidas de precios en China, ya que ese país se ha recuperado del virus mucho más dramáticamente que las naciones occidentales. Con las boutiques de lujo cerradas una vez más en los principales destinos de compras europeos, como París, mientras nos dirigimos a la temporada de compras de vacaciones, no sería chocante para las marcas aprovechar todos los aumentos de precios que puedan obtener.

Los precios de los bolsos de lujo siempre han sido diferentes en las distintas regiones.

Cualquiera que haya visto alguna vez las masas de turistas asiáticos que llenan las lujosas boutiques emblemáticas que salpican la Rue du Faubourg Saint-Honoré sabe que las boutiques de lujo hacen un gran negocio vendiendo a los turistas chinos, japoneses y otros asiáticos que visitan París. Pero hay una buena razón para que los turistas asiáticos guarden sus compras para unas vacaciones en Europa, y no se trata sólo de un arbitraje de divisas. Los bolsos y otros artículos de lujo realmente cuestan mucho menos en Europa.

Fuente: Empire Financial Research, Vogue Business

Durante los últimos años, las empresas de lujo habían estado comprimiendo conscientemente la diferencia de precios entre Europa y los mercados locales de Asia. En su punto máximo, había llegado hasta el 50%, pero para estimular la demanda interna dentro de China, ese diferencial se había reducido a alrededor del 25%. Esto dejaba mucho espacio para subir los precios en China, especialmente con las vacaciones europeas temporalmente fuera de la mesa. Como el analista de lujo Flavio Cereda explicó a Vogue:

"Si el diferencial de precios de su marca entre Europa y China es de alrededor del 20% o 25%, el aumento de los precios es perfectamente aceptable. Si el diferencial de precios ya es de alrededor del 40% o 50%, entonces es más problemático, especialmente cuando China, como región geográfica, representa un tercio del sector del lujo."

La analista de Deutsche Bank (DB), Francesca Di Pasquantonio, coincidía:

"Este año existe la posibilidad de salirse con la suya un poco más. Este año, los consumidores chinos no viajan a Japón o a Francia y por lo tanto no hacen benchmarking. El próximo año, podrían ser capaces de hacerlo."

Una vez las vacunas COVID-19 estén disponibles en 2021 y los viajes de ocio internacionales vuelvan a estar en el menú, el juego podría terminar para empujar más aumentos de precios fuera de Europa.

A pesar de los aumentos de precios, el negocio del lujo se ha recuperado increíblemente rápido en China.

Aunque se vio más afectada por el virus en enero y febrero, a finales del segundo trimestre China había reabierto en gran medida su economía de consumo. Y los negocios volvieron a las principales empresas de bolsos. LVMH vio un crecimiento del 65% en su división de artículos de cuero dentro de China durante el segundo trimestre, mientras Kering vio su negocio en China subir un 40% en el mismo período. Las cosas mejoraron en el tercer trimestre, con el negocio de Kering en China continental aumentando más del 80%.

Los viajes cancelados y la necesidad de comprar desde casa claramente impulsaron la fuerza en el mercado de lujo de la China continental, pero irónicamente, los aumentos de precios en sí mismos pueden haber estimulado la demanda, ya que los consumidores se apresuraron a adelantarse a ellos. Como Vogue explicó en septiembre:

"Los consumidores chinos suelen enterarse de las subidas de precios por medio de los daigous de lujo, o "compradores sustitutos", que alertan a sus clientes a través de medios sociales como WeChat y Xiaohongshu. Espoleados por los rumores de aumento de precios, la semana pasada se vio a los consumidores haciendo cola frente a las boutiques de Louis Vuitton, Chanel, Gucci y Hermès en la Plaza 66, un centro comercial de alta gama de Shanghai. También se informó de colas en otras ciudades, incluidas Beijing y Nanjing."

La anécdota habla bien de la dedicación del consumidor chino al segmento de los bienes de lujo.

¿No se suponía que la pandemia era mala para las acciones de consumo discrecional?

Aparentemente, sólo para algunas de ellas. El lujo no sólo ha resistido bien el cierre global, sino que muchos grandes minoristas que venden productos de precio más asequible lo están haciendo muy bien. Irónicamente, la pandemia parece haber puesto en espera el llamado "apocalipsis de la venta al por menor" para muchos jugadores bien posicionados, o bien preparados.

Es ya conocido el renacimiento de Target y Walmart, que se han beneficiado enormemente de las inversiones previas en capacidades de comercio electrónico y la expansión de sus departamentos de comestibles. Ambas acciones han alcanzado recientemente sus máximos históricos.

También están alcanzando nuevos máximos históricos durante la pandemia muchos minoristas de tiendas tradicionales relacionados con el hogar, como Home Depot, Lowe's y Williams-Sonoma. Y los fuertes siguen fortaleciéndose, con favoritos de la pre-pandemia como la cadena de ropa deportiva Lululemon Athletica y la tienda para adolescentes Five Below también alcanzando máximos históricos.

Tal vez lo más sorprendente de todo, dada su dependencia de los viajes globales y los grandes precios de sus productos, las acciones de Kering alcanzaron un nuevo máximo histórico y LVMH está a menos del 1% del máximo histórico.

Un factor importante que impulsa la fuerza de todos estos ganadores minoristas muy dispares es que esta ha sido una recesión muy desigual. Ha sido catastrófica para aquellos que perdieron sus trabajos y tienen perspectivas limitadas de nuevos trabajos, pero muchas personas con trabajos de escritorio han visto sus ingresos no afectados, e incluso les está yendo mejor que antes, con los índices bursátiles registrando fuertes ganancias este año.

Además, con tantos viajes y tantos eventos de celebración cancelados, el dinero que podría haber sido gastado en billetes de avión, comidas, entradas para eventos deportivos o conciertos, y tantas otras cosas se ha ahorrado, y está claro que se está utilizando para comprar cosas. Esto ha sido un viento de cola tanto para las firmas europeas que ofrecen bolsos de 3.000 dólares en todo el mundo, como para Home Depot cuando quiere vender un nuevo electrodoméstico. Incluso en Target y Walmart, el tamaño de la cesta ha ido en aumento, reflejando en parte una consolidación en los viajes, ya que la gente evita los espacios públicos, pero también hay un elemento de la gente que simplemente compra más cosas mientras se quedan en casa.

Antes del COVID-19, uno de los mayores temas en la inversión en consumo era el ascenso de "las experiencias sobre las cosas". El gasto en viajes, cenas y eventos estaba superando en gran medida el crecimiento de la mayoría de artículos materiales. Y así había sido durante años. La tendencia de las experiencias sobre las cosas era particularmente fuerte entre la Generación X y los Millennials, lo que indicaba que probablemente sería una fuerza importante durante algún tiempo.

La pandemia ha dado un giro a esa tendencia, con "las cosas sobre las experiencias" mandando en 2020. Cuando las experiencias vuelvan a ser una opción, será interesante ver si la tendencia se invierte, y si los fabricantes de bolsos de lujo pueden seguir subiendo los precios 5 veces la tasa de inflación.

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