Esta podría ser la tendencia más importante de la industria de la moda en 2021

La brecha entre los ganadores y los perdedores se ha ampliado durante años en la industria de la moda, pero la pandemia del COVID-19 ha exacerbado enormemente esta tendencia.

Se ha hablado mucho de la resistencia de las grandes empresas tecnológicas frente a la pandemia, pero se ha vertido menos tinta sobre el mismo fenómeno que está ocurriendo en la moda. El año 2020 fue horrible para el sector minorista en general, pero sus principales actores, la gran moda, salieron bien parados.

El gigante deportivo Nike vio cómo sus acciones se disparaban un 40% el año pasado y, después de perder dinero en su trimestre de mayo, la compañía volvió a ganar dinero, e incluso a aumentar sus beneficios, en verano.

El gigante del lujo LVMH, ahora nuevo propietario de la cadena de joyería Tiffany's, vio sus acciones subir un 23% el año pasado. Después de que los ingresos se desplomaran un 15% en la primera mitad del año, LVMH ha visto cómo se recuperaban de forma constante a lo largo del año y debería volver a tener un crecimiento orgánico casi plano este trimestre.

Pero la mayor parte del sector no ha tenido tanta suerte.

La pandemia ha sido absolutamente devastadora para la industria de la moda en general. El portal de noticias de la industria Business of Fashion y la consultora McKinsey publicaron recientemente su informe anual sobre el "Estado de la Moda", y en las diapositivas que acompañan el informe se puede ver lo destructiva que ha sido la pandemia para la rentabilidad general de la industria.

Fuente: Empire Financial Research, Business of Fashion, McKinsey

Fuera de los viajes, el turismo y el entretenimiento en vivo, nos cuesta pensar en una industria que haya sido más aplastada por la pandemia que el sector de la moda.

Pero, como hemos mencionado antes, no todas las empresas están sufriendo por igual. El informe destaca cómo la brecha entre los ganadores y los perdedores de la industria se ha ampliado con la pandemia.

Esto es cierto tanto si se miran los beneficios económicos.

Fuente: Empire Financial Research, Business of Fashion, McKinsey

Como si miramos el rendimiento del precio de las acciones.

Fuente: Empire Financial Research, Business of Fashion, McKinsey

Una de las muchas conclusiones del informe de 127 páginas es que una de las consecuencias más probables del aumento de la brecha entre los "ricos" y los "pobres" será un periodo de consolidación en el sector, pues las conmociones en el sector suelen conducir a períodos de mayor consolidación.

Ya sea que el shock provenga de cambios tecnológicos, cambios en la regulación o malestar económico general, a menudo se ven olas de actividad de fusiones y adquisiciones ("M&A") después de tales shocks. A lo largo de nuestra carrera, hemos visto cómo la globalización ha desencadenado oleadas de fusiones en sectores industriales como el acero y en los de consumo, como el textil y la confección. Los cambios normativos han desencadenado periódicamente ráfagas de fusiones y adquisiciones en hospitales y otros servicios sanitarios. La aparición de Internet y la computación en la nube han impulsado a las grandes empresas tradicionales a absorber a las pequeñas empresas tecnológicas emergentes.

Es probable que el shock de la pandemia no sea diferente. Los grandes y fuertes con sólidos balances probablemente serán oportunistas y convertirán el dolor de otras empresas en su propio beneficio. Como se espera que el sector tenga dificultades en 2021, ya que la reducción de los viajes, el entretenimiento, la socialización y el trabajo en la oficina siguen frenando la demanda, el entorno para que las empresas más grandes y fuertes se aprovechen de las débiles debería persistir durante varios trimestres. McKinsey no prevé que el sector de la moda se recupere hasta el tercer trimestre de 2022 como muy pronto, y cree que podría tardar hasta finales de 2023, dependiendo de cuánto tiempo dure el COVID-19.

Pero algunas empresas, que por lo demás están muy bien posicionadas, tendrán un balance equivocado para este entorno. Puede que haya grandes marcas que simplemente fabriquen los productos equivocados para estos tiempos tan específicos, y temporales. Estas son las áreas en las que las grandes empresas pueden estar comprando.

Otro lugar donde los compradores pueden buscar son las empresas de capital riesgo. Las empresas de capital riesgo orientadas al crecimiento siempre han estado activas en este espacio, ya que el capital necesario para crear inventarios, tiendas y capacidades de comercio electrónico es casi siempre un factor limitante para las marcas y conceptos minoristas emergentes. Las empresas de capital riesgo que invierten en el sector de la moda y el comercio minorista suelen hacerlo en fondos que tienen una vida limitada, por lo que los activos siempre están disponibles a través de este canal.

McKinsey identifica dos características principales que los "superganadores" de la industria de la moda suelen tener en común.

Las empresas que han estado experimentando niveles de resistencia empresarial superiores a los de la industria, que son también las más propensas a salir de compras corporativas, tienden a tener una exposición desmesurada al comercio electrónico, a la región de Asia-Pacífico, o a ambos.

El comercio electrónico dio un gran paso adelante en su crecimiento el año pasado, como probablemente sea obvio para casi cualquiera que haya vivido en 2020.

Este crecimiento de casi el 37% en el tercer trimestre (cuando las tiendas estaban abiertas) está muy por encima de la tendencia prepandémica de crecimiento del comercio electrónico entre el 15 y el 20%. La diferencia entre el crecimiento del comercio electrónico y el crecimiento general del gasto minorista, que fue del 41% en el segundo trimestre y del 30% en el tercero, también está muy por encima de la tendencia. Antes de la pandemia, el comercio electrónico sólo superaba el crecimiento de las ventas minoristas en un 12% o 14%.

Mientras que la exposición al comercio electrónico como característica definitoria del "superganador" puede ser obvia, el beneficio de tener un negocio fuerte en Asia-Pacífico puede serlo menos. Pero los sectores de la moda y el comercio minorista se han recuperado mucho más rápido en Asia que en Norteamérica o Europa.

Fuente: Empire Financial Research, Business of Fashion, McKinsey

El gráfico anterior se refiere únicamente a China, pero el repunte más rápido se ha observado en toda la región en general, probablemente porque la conmoción de la demanda ha sido menor en la mayor parte de Asia, ya que muchos países han hecho un mejor trabajo de contención del virus, dejando la vida cotidiana menos afectada.

También se ha observado una considerable resistencia en el sector deportivo, ya que la gente se viste menos formalmente en casa y prioriza la comodidad, y en las cadenas de descuento, ya que el trastorno económico y la incertidumbre han hecho que mucha gente sea más cuidadosa con su dinero.

McKinsey cree que la angustia del sector llevará a una "consolidación masiva" en 2021.

Achim Berg, de McKinsey, habló de sus perspectivas alcistas sobre las fusiones y adquisiciones en una conferencia celebrada en diciembre. Como informa el portal de noticias Quartz:

"Durante una charla el 2 de diciembre en la conferencia anual de BoF's Voices, Achim Berg, jefe global de moda y lujo de McKinsey, predijo una consolidación masiva en los dos primeros trimestres de 2021. Afirmó que, aunque actualmente es difícil que las empresas consigan que los consejos de administración o los inversores aprueben las operaciones en la situación actual, esto debería cambiar a medida que mejoren las condiciones de la pandemia. Una vez que los niveles de vacunación aumenten y el clima acabe por calentarse, reduciendo los niveles de infección, creo que algunos de los inversores... se volverán valientes, dijo."

También señaló que, a medida que se retiren las ayudas gubernamentales a los consumidores y a las industrias, más empresas podrían verse en la necesidad de un pretendiente.

Ya hemos visto que las fusiones y adquisiciones empiezan a repuntar en el sector.

Como señala Quartz, algunas grandes empresas han absorbido recientemente "marcas sanas pero más pequeñas" para "darles una oportunidad de expansión". El artículo señala la adquisición por parte del conglomerado de ropa y calzado VF Corp de la marca de ropa de calle Supreme, la compra por parte de la empresa de ropa exterior de lujo Moncler de la marca de ropa deportiva de lujo Stone Island, y la adquisición por parte de JD Sport, el mayor minorista de artículos deportivos del Reino Unido, de la cadena de calzado deportivo con sede en California Shoe Palace.

Y se avecinan más.

Esta misma semana han empezado a circular rumores sobre una posible venta de la marca alemana de ropa de lujo Jil Sander, y la cadena de ropa británica Next parece dispuesta a adquirir su otrora gran rival Topshop, que ha pasado por momentos difíciles.

Una empresa emblemática que probablemente cambiará de manos en breve es el fabricante alemán de sandalias Birkenstock, de 250 años de antigüedad, aunque parece que la compañía acabará en manos de una empresa de capital riesgo en una operación de 5.000 millones de dólares. Se trata de una probable parada en el camino de Birkenstock, que pasará de ser una empresa familiar a formar parte de un gran conglomerado de calzado y ropa.

Con los tiempos difíciles del sector, algunas joyas se encontrarán contra las cuerdas, y los "superganadores" de la industria estarán listos para atacar. Si la predicción de McKinsey sobre la consolidación de la industria resulta correcta, entonces deberíamos ver algunas buenas oportunidades de inversión entre los valores de consumo más golpeados y de menor capitalización, pero sólo los que tienen marcas duraderas, lo que hace que desenterrar estas oportunidades sea un ejercicio tanto cualitativo como cuantitativo.

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