La sagacidad de invertir en negocios de suscripción

En un reciente evento para inversores en Polonia, una compañía recibió mucha más atención de la audiencia que cualquier otra. Al final de la presentación de su CEO, pude ver a la gente mirarse unos a otros y decir: "¡Wow, tenemos que comprar estas acciones!"

¿La salsa mágica del discurso de esta empresa?

Tienen un modelo de negocio basado en suscripciones que tiene un 99% de extensión y sólo un 1% de rotación anual de clientes. En otras palabras, la mayoría de sus suscripciones generarán pagos anuales durante décadas.

¡Habla de una base de ingresos segura! Añada las crecientes cifras de usuarios y las economías de escala, y tendrá una mezcla financieramente potente.

Algunos inversores ya han abrazado los atractivos de los negocios de suscripción, pero es un modelo de negocio tan poderoso que merece la pena echarle un vistazo con más detalle.

He estado evangelizando sobre la fuerza de los negocios por suscripción durante décadas.

El ejemplo al que siempre me he referido es Annabel's, un restaurante y club nocturno en Londres. No se suele asociar este tipo de negocio con modelos de negocio por suscripción. Sin embargo, como club privado de socios que cobra una cuota anual, es, en última instancia, una suscripción: te suscribes al derecho de visitar el club y gastar tu dinero en comida y bebida a precios excesivos.

Hace varios años, cuando yo era socio, Annabel's cobraba una cuota anual de 1.000 libras esterlinas. Se rumoreaba que el club tenía 10.000 miembros. En otras palabras, el propietario de Annabel's tenía un ingreso de 10 millones de libras esterlinas que entraba por la puerta el 1 de enero de cada año, simplemente porque los miembros elegían extender su condición (y los pocos que la cancelaban eran reemplazados por nombres de la lista de espera).

No es de extrañar por tanto que Annabel's se vendiera por unos impresionantes 100 millones de libras esterlinas en 2007. ¡Nada mal para un restaurante que había empezado en un sótano abandonado!

Un ejemplo un poco más contemporáneo es el de Netflix, que ahora cuenta con un increíble 45% de estadounidenses entre sus suscriptores. Son 57 millones de americanos que dejan que Netflix tome 10,99 dólares directamente de su cuenta bancaria o tarjeta de crédito cada mes. De hecho, un factor común entre los modelos de negocios basados en suscripciones es su generación regular de caja. Mientras que la mayoría de las demás empresas tienen que luchar por cada nueva venta, los negocios por suscripción tienen a sus clientes cautivos y reciben pagos recurrentes.

Este modelo no sólo es muy bueno, sino que se está extendiendo a todo tipo de nuevos sectores (no sólo a los periódicos y revistas, como ha sido el caso históricamente). Hay un creciente apetito de los consumidores por alquilar productos (en lugar de comprarlos):

Ya no se compran CDs para escuchar música, sino que se suscriben a Spotify.
Las mujeres ya no necesitan comprar artículos de moda caros (como bolsos), pueden suscribirse para "poseerlos" por un período de tiempo limitado.
Los usuarios de tecnología pueden obtener el último software a través de un servicio de suscripción. Las empresas de software como servicio ("SaaS") han experimentado un crecimiento explosivo.

A los inversores les encantan los negocios por suscripción por las siguientes razones:

Previsibilidad: las empresas que utilizan modelos de suscripción no tienen que empezar de cero cada año. En su lugar, pueden decirle por adelantado cuánto ingreso básico es probable que generen.
Crecimiento: El flujo de caja constante permite a las empresas invertir en el crecimiento, a menudo aprovechando el potencial de "vender" a sus clientes servicios adicionales.
Métrica: Las empresas basadas en suscripciones vienen con algunas métricas muy convenientes e informativas, como la tasa de retención, la cantidad de ingresos recurrentes y el llamado índice de eficiencia del crecimiento (= cuántos ingresos recurrentes nuevos obtiene una empresa de una inversión determinada en ventas y marketing).

Los cínicos dirían que esto es vino nuevo en botellas viejas. Las empresas basadas en suscripciones tienden a poner más cuidado en interactuar con sus clientes de manera regular, midiendo los servicios que están utilizando y atendiendo sus necesidades. Sin embargo, eso es lo que cualquier buen negocio debería hacer.

Sea como fuere, el tema ha ido ganando cada vez más atención de los inversores.

Hace apenas unas semanas, se lanzó otro índice dedicado a seguir las empresas que prestan servicios a través de modelos basados en suscripciones. El Indxx Subscription Economy Index es el segundo de esos índices. Se une al actual Índice de Economía de Suscripción (SEI) publicado por Zuora, una empresa de software basado en la nube que proporciona servicios a empresas basadas en suscripciones.

Zuora afirma que de 2012 a 2018, las empresas que figuran en el SEI han aumentado sus ingresos en un 18% anual, o 300% en los siete años completos. Esto habría hecho que este sector de la economía aumentara sus ingresos cinco veces más rápido que los ingresos de la empresa S&P 500, y diez veces más rápido que las empresas del índice alemán DAX o del índice australiano ASX.

El conjunto de datos de Zuora muestra cuán amplio se ha vuelto ya este sector, aunque la mayoría de los inversores todavía asocian los negocios por suscripción ya sea con los medios de comunicación o con Saas, las telecomunicaciones y el Internet de las Cosas (IOT).

Si quiere sumergirse en el tema, le recomiendo que lea las siguientes historias de dos empresas conocidas. ¡Ambas son extraordinariamente buenas piezas de contenido!

Mine Safety Disclosures, un blog de finanzas poco conocido, acaba de publicar una presentación en PowerPoint de 167 páginas (!) sobre "El (no fallido) New York Times". Se centra en el modelo de negocio por suscripción del New York Times, y en lo que el modelo de negocio podría hacer por los accionistas de la empresa en los próximos años. El documento es una pieza de arte, y una de las mejores piezas de contenido gratis que hemos encontrado en los últimos meses.

Una pieza igualmente útil es "Libera al ratón", de Scott Galloway. Trata del cambio de modelo de negocio de Apple hacia los ingresos por suscripción. El cambio ha llevado a una revalorización de las acciones de Apple porque los inversores valoran los ingresos cada vez más predecibles de la empresa, confirmando el punto mencionado anteriormente sobre la previsibilidad.

Para aquellos de ustedes que se preguntan sobre las acciones mencionadas al principio de este artículo, es Polski Bank Komórek Macierzystych, también conocido como PBKM. La empresa es líder del mercado europeo en la operación de bancos de células madre. Sorprendentemente, el líder del mercado para una industria tan innovadora es de Polonia, no de una de las naciones de Europa Occidental que normalmente se esperaría que produjera un campeón europeo de este tipo.

Las acciones ya han estado subiendo, pero es probable que todavía esté en el comienzo de una tendencia a largo plazo que la hará subir durante la década de 2020. ¿Por qué tanta confianza? Hasta ahora, sólo el 2% de los europeos optan por usar un banco de células madre. En los EE.UU., ya es un 4%. En Singapur y Taiwán, es el 10% y el 23%, respectivamente. La compra de esta empresa polaca es una forma de capturar el crecimiento futuro que en otros mercados ya se ha hecho realidad.

PBKM probablemente se convertirá en uno de los tres campeones mundiales de su industria, además de los líderes del mercado en Asia y los EE.UU. Para no olvidarnos de recalcarlo, ¡su modelo basado en la suscripción tiene un índice de rescisión de clientes extraordinariamente bajo del 1%!

Lo más probable es que la compañía se fusione pronto con su mayor competidor alemán y luego busque cotizar en la Bolsa de Frankfurt. Podría valer la pena invertir ahora, aunque las acciones de PBKM son un poco difíciles de negociar debido a su falta de liquidez.

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