Negocios de suscripción (III): todo lo que debe saber sobre las newsletters de inversión

¿Sabía que el Wall Street Journal empezó siendo un boletín diario de inversiones de dos páginas?

No fue hasta 1889, siete años después de su lanzamiento, cuando el Customer Afternoon Letter se convirtió en periódico. Hasta entonces, lo que hoy es uno de los principales periódicos financieros del mundo era una mezcla de Substack y una cuenta de Twitter, sólo que en papel.

¿Quién lo hubiera imaginado?

Los boletines de inversión tienen una historia colorida y fascinante. Son útiles para los inversores que buscan un punto de vista alternativo e ideas de inversión frescas. Para quienes se sientan inclinados a escribir y publicar, también pueden ser un negocio maravilloso porque ofrecen ingresos recurrentes basados en suscripciones que los lectores pagan por adelantado.

Llevo más de 25 años en el sector de los boletines de inversión, como lector y como editor, y he acumulado bastantes conocimientos.

¿Cuál es la mejor manera de beneficiarse de estos boletines y cómo puede crear uno para usted e incluso obtener ayuda para empezar?

El artículo de hoy, el último de la serie sobre negocios basados en suscripciones, tiene las respuestas.

Nunca ha habido una definición clara de lo que constituye un boletín de inversiones, y la tecnología ha hecho que esto sea aún más confuso.

¿Cuenta un blog como boletín de inversiones? ¿Puede una cuenta de Twitter considerarse una publicación tipo boletín?

Los boletines pueden tener varios formatos. Cuando hablo de boletines de inversión, no me refiero necesariamente a "cartas" propiamente dichas.

Lo importante no es el formato, sino lo que contiene. O como solía decir un antiguo jefe mío en la década de 1990: "Si es un buen consejo sobre valores, podríamos imprimir el nombre del valor en el reverso de un sello y la gente seguiría pagando por él".

A mi entender, un boletín de inversión generalmente:

Ofrece puntos de vista que no se pueden encontrar fácilmente en los medios de comunicación o de análisis.
Está escrito por una persona, o quizá por un pequeño equipo.
Tiene algo "atrevido", como una tesis central controvertida (como la opinión de James Grant sobre los bancos centrales), un aspecto divertido (como el peculiar formato del Bear Traps Report), o fuertes puntos de vista políticos entrelazados con cuestiones de inversión (como la escritura de "Quoth the Raven", el autor anónimo de Fringe Finance de QTR).

La mayoría de estas publicaciones tienen un precio relativamente alto, al menos comparado con el de los periódicos y revistas y calculado por página.

Sin embargo, nada es inamovible.

Por ejemplo, ¿se considera Undervalued-Shares.com un boletín de inversión?

Mis informes de análisis apenas pueden calificarse de "carta" en el sentido convencional, pero son de facto una carta mía a mis lectores.

Cuando tenía 16 años, solía faltar a clase para ir a las reuniones de accionistas. Mis padres lo aprobaban en cierto modo, pero que se me permitiera hacer algo de esto era definitivamente una zona gris. Todavía me pregunto cómo mis profesores me dejaban faltar a clase con regularidad.

Haciendo muchas preguntas en las juntas de accionistas de Fráncfort y sus alrededores, llamé la atención del redactor jefe de las Frankfurter Börsenbriefe (literalmente: "Cartas de la Bolsa de Fráncfort"). En aquella época, era uno de los boletines de inversión más potentes de Alemania.

Las Frankfurter Börsenbriefe eran una de las pocas publicaciones de inversión que habían surgido en la Alemania de posguerra. Las cartas, de ocho páginas, se enviaban semanalmente en papel y contenían muchos comentarios sobre el mercado y consejos sobre valores. Casi todos los bancos alemanes estaban suscritos a esas cartas y las ponían a disposición de los clientes en sus vestíbulos. Era la versión pre-Internet del contenido viral.

Con un precio de suscripción anual de 600 marcos y un total de 5.000 suscripciones, las Frankfurter Börsenbriefe generaban unos ingresos de unos 3 millones de marcos al año. Esto suponía unos 2 millones de dólares, en una época en la que el poder adquisitivo del dólar era aún mucho mayor y una lata de Coca-Cola costaba 0,19 marcos (un precio aleatorio que recuerdo). La publicación sólo empleaba a su editor y a un asistente personal, y su principal coste de oficina no era el espacio en sí, sino el almacenamiento de décadas de valioso material de archivo sobre empresas alemanas.

En resumen, se trataba de una publicación increíblemente rentable.

El director, Heinz Schollmeyer, se interesó por aquel joven de 16 años que no paraba de hacer preguntas a los directores generales y me preguntó si quería escribir para su publicación. Me pagaron un anticipo de 400 marcos alemanes al mes, una pequeña fortuna para alguien de 16 años en la Alemania de principios de los noventa.

A los 19 años, ganaba cerca de 10.000 marcos al mes escribiendo varios boletines. Mis ingresos equivalían a los de un alto ejecutivo de la época. Yo solo me encargaba de la publicación mensual Emerging Market Letter (2.800 marcos alemanes al mes) y de la semanal Hanseatischer Börsendienst (4.000 marcos alemanes al mes), además de otros trabajos.

De un modo muy distinto al actual, eran tiempos dorados.

Por mucho que hoy en día dispongamos de una tecnología apasionante para llegar a lectores de todo el mundo y publicar de forma casi instantánea, aquellos tiempos pasados ofrecían otras oportunidades para dar ventaja a tus lectores. Por ejemplo, el uso de información privilegiada no fue ilegal en Alemania hasta el 1 de agosto de 1994. En una ocasión, el director general de una empresa inmobiliaria me comunicó que la compañía estaba a punto de anunciar una importante subida de sus dividendos. Mis lectores se enteraron antes del anuncio oficial y se forraron.

Este incidente inspiró mi Despacho Semanal del 7 de mayo de 2021: "¿Debería legalizarse el uso de información privilegiada?" Ir donde otros no se atreven a pisar es el trabajo de un buen redactor de boletines. Si tiene miedo de ir más allá de lo establecido (al menos de vez en cuando), no debería dedicarse a la redacción de boletines informativos.

Como era de esperar, en este nicho de mercado abundan los personajes de lo más variopinto.

Siempre resulta impresionante para los observadores externos cuando una publicación de inversión emite un juicio sobre una acción y consigue que el precio se mueva. Sin embargo, la capacidad de hacer subir (o bajar) el precio de una acción no es nada comparado con lo que consiguió Joe Granville, el autor estadounidense de boletines de inversión que publicó su boletín durante la friolera de 50 años, desde 1963 hasta 2013.

Al parecer, Granville provocó un pequeño desplome del índice Dow Jones cuando advirtió a sus lectores de que "vendieran todo". Posteriormente, el Dow se desplomó un 4,2% en un solo día y con la cotización más alta de su historia. Puede que tuviera o no algo que ver con la llamada de Granville, pero se hizo tristemente célebre y, como mínimo, creó un divertido mito urbano. Cuando falleció a los 90 años en 2013, el New York Times le dedicó un obituario en el que lo calificaba como "quizá el más famoso de una generación de videntes del mercado".

Nací demasiado tarde para haber visto a Granville en acción, pero sí vi los últimos años de otro editor de boletines pionero, Harry D. Schultz.

El "tío Harry", como le llamaban sus lectores, fue supuestamente el consultor mejor pagado del mundo, cobrando 2.000 dólares por una hora de su tiempo en 1981. Probablemente se trataba de otro mito, pero su boletín siempre ha sido una lectura fascinante y perspicaz. A Schultz se le atribuye con razón la creación del término "viajero perpetuo", equivalente al actual "nómada digital". No se limitaba a escribir sobre inversiones, sino que también trataba varios temas apasionantes, como un diseño alternativo para aviones comerciales y cómo se beneficiaría el mundo si las aerolíneas lo adoptaran. La Harry Schultz Letter ("HSL") era una publicación extraordinariamente cara para suscribirme en aquella época, a 50 dólares por número, y no creo haber seguido nunca ninguno de los consejos sobre bolsa, pero valió cada céntimo por lo que aprendí sobre el mundo y por cómo me inspiró para desarrollar mi propio estilo. Schultz se jubiló en la casa que eligió, Monte-Carlo, en 2011, después de escribir su boletín durante 45 años. ¡El tiempo que Granville y Schultz sirvieron a sus lectores es mi mínima ambición de base para publicar Undervalued-Shares.com!

Cualquiera que haya sido testigo de estos días quizá recuerde también los escritos de Mark Hulbert, un analista y periodista estadounidense que hizo del trabajo de su vida aportar algo de transparencia al sector de los boletines de inversión. En 1980, Hulbert lanzó el Hulbert Financial Digest, una publicación que hacía un seguimiento de los resultados de los boletines de inversión desde la perspectiva de los suscriptores reales, incluyendo el momento y la especificidad de la información de compra/venta. En 1985, ya contaba con 14.000 suscriptores, lo que le reportó unos beneficios netos de cientos de miles de dólares. A principios de la década de 1990, el digest contaba con más de 100.000 suscriptores, lo que habría proporcionado a Hulbert unos ingresos millonarios. La clara ventaja de publicar pensando en el público estadounidense es que el gran número de inversores activos en ese país permite convertir una publicación especializada en un negocio millonario sin necesidad de mucho más que un ordenador portátil (o una máquina de escribir).

La "Guía Hulbert de Boletines Financieros" se convirtió en una guía anual para cualquiera que quisiera elegir los mejores boletines de inversión. La metodología de Hulbert para evaluar los boletines era controvertida e imperfecta, e incluso provocó al menos una demanda por parte de un editor que se sintió difamado. Sin embargo, el mero hecho de disponer de una tabla alfabética de todos los boletines de inversión conocidos y de cómo suscribirse a ellos tenía un valor incalculable en la época anterior a los buscadores de Internet. Hoy en día, disponemos de listas electrónicas de publicaciones de inversión tipo boletín, como mi eBook gratuito sobre "Los mejores blogs de inversión del mundo" o el resumen de publicaciones que merecen la pena publicado recientemente por Edwin Dorsey de The Bear Cave.

¿Cuál es la mejor manera de que los inversores privados aprovechen estas publicaciones? Esa es una pregunta sobre la que Hulbert aportó una sabiduría intemporal.

En opinión de Hulbert, los inversores privados debían tener en cuenta dos leyes.

Primera Ley de Hulbert: "Es E-X-T-R-E-M-E-L-Y difícil batir al mercado a lo largo del tiempo".

Segunda Ley de Hulbert: "Puede ser difícil. Pero se puede hacer".

Tras profundizar en el análisis del valor y el uso de los boletines de inversión, Hulbert los denominó "las tropas de guerrilla del mundo financiero".

Para él, su principal valor reside en ofrecer ideas de inversión que son refrescantemente diferentes de las que se obtienen de los agentes de bolsa y otras fuentes de asesoramiento de inversión convencionales, como los canales de medios corporativos como CNBC.

Como decía Hulbert en la edición de 1993 de su guía:

"Los trabajos más recientes en el mundo académico se centran en las llamadas 'anomalías' del mercado eficiente, áreas peculiares en las que el mercado no parece descontar la información de forma inmediata y que pueden explotarse para obtener rendimientos superiores.

Wall Street está en desventaja a la hora de encontrar estas anomalías. ... La inevitable burocracia de las grandes organizaciones dificulta toda innovación. Por el contrario, los boletines de inversión pueden probar (y lo hacen) todo lo que les apetece de forma inmediata. Presentan todas las ideas, técnicas y estilos de inversión imaginables."

A pesar de todos sus defectos, y hay más de los que se pueden contar, los boletines de inversión ofrecen una ruptura con el pensamiento convencional y las políticas corporativas. Al menos, los buenos.

Por eso insto a mis lectores:

No se suscriban a un solo boletín, sino a varios.

No siga las conclusiones de nadie, sino utilícelas como base para su propia investigación.

Consulte los números e informes más antiguos, ya que a menudo contienen información valiosa e ideas de inversión que han mejorado aún más desde que se escribieron por primera vez.

Utilice los boletines para aprender lo que más le conviene y para desarrollar un estilo propio de inversión que se adapte a sus necesidades particulares.

Considere la posibilidad de leer algunos boletines por su puro valor de entretenimiento y por lo que le enseñan sobre el mundo.

Por suerte para el público inversor, recientemente se ha producido una explosión de opciones en este campo.

El auge de Substack, el mayor auge de los medios alternativos, y todo lo que ofrece tanto a los inversores como a los aspirantes a escritores.

Publicar un boletín de inversiones nunca ha sido especialmente difícil, pero siempre ha tenido algunos obstáculos.

En la era anterior a Internet, había que disponer de capital para enviar correos de marketing a muchos posibles clientes. El envío de 100.000 cartas de marketing le habría ganado 1.000 suscriptores de pago si hubiera tenido éxito, y debería haber dado beneficios durante el primer año. Sin embargo, requería invertir una buena cantidad de dinero en alquilar listas de direcciones, imprimir cartas y pagar el franqueo. Si la tirada de correo fracasaba, había gastado una cantidad de seis dígitos sin nada que mostrar.

Internet facilitó todo eso. A partir de 2010, el pago de suscripciones en línea empezó a ser algo normal. Hasta entonces, todo el mundo esperaba casi todo gratis. Incluso después de que los internautas se acostumbraran a pagar en línea con tarjeta de crédito, había que invertir en la creación de un sitio web y un mecanismo de pago propios.

En 2017, Substack se propuso cambiar las reglas del juego. La empresa con sede en San Francisco lanzó una plataforma en línea que proporciona infraestructura de publicación, pago, análisis y diseño para apoyar boletines de suscripción. En pocas palabras, ahora puede lanzar sus propios boletines de inversión en aproximadamente media hora.

Y muchos lo hacen.

En los últimos años han aparecido en Substack más boletines de inversión y publicaciones similares de los que se pueden contar. El auge de Substack es tal que "Substack" podría estar a punto de convertirse en la palabra comúnmente utilizada para "boletín". Hace poco me fijé en un foro de Internet cómo Undervalued-Shares.com se denominaba "Substack", aunque en realidad no está alojado en esa plataforma.

Nunca contemplé ni por un segundo hacerme dependiente de una plataforma ajena. Llevo años advirtiendo de que las empresas tecnológicas californianas van por el camino de la censura. Sin embargo, muchos autores de boletines no estarán de acuerdo conmigo, e incluso yo admito que tienen poderosos argumentos a su favor.

Durante un almuerzo reciente con Edwin Dorsey, de The Bear Cave, en Nueva York, me contó con entusiasmo que le encanta publicar a través de Substack por la facilidad con que se puede hacer. Edwin apareció una vez en la revista Institutional Investor, y reveló que a los 23 años, su Substack ya le reportaba unos ingresos anualizados de 300.000 USD.

De hecho, actualmente existe un argumento especialmente sólido para que los nuevos autores publiquen en Substack. Tras una ronda de financiación de 65 millones de dólares, la empresa es más útil que nunca para que te lances al ruedo. Algunas de las ventajas que ofrece Substack son el apoyo a los escritores en forma de estipendios para el seguro médico, apoyo jurídico a través del programaSubstack Defender y oportunidades de tutoría a través de iniciativas como Substack Go. Substack cuenta incluso con un empleado dedicado específicamente a atender y apoyar a los posibles nuevos escritores de inversiones. Ahora es realmente un momento fantástico para lanzar un boletín, nunca antes se habían ofrecido tantas ventajas a los autores que empiezan.

Linda Lebrun es una antigua gestora de fondos de renta variable de valores de pequeña capitalización que ahora es la persona con la que hay que hablar en Substack si estás pensando en crear tu propia publicación dirigida a inversores (envíale un correo electrónico a Linda@substackinc.com). Rechacé su reciente oferta de hablar conmigo sobre Undervalued-Shares.com, pero respeto profundamente lo bien informada y apasionada que es sobre el sector y lo que Substack ha hecho para hacer crecer la industria. Eche un vistazo a esta entrevista de 40 minutos en YouTube para formarse su propia opinión.

Me puse en contacto con Linda para este artículo y le pedí que explicara brevemente las perspectivas financieras actuales de Substack para los nuevos autores con sus propias palabras:

"Es fenomenal ver el éxito que están teniendo los escritores de finanzas e inversiones en Substack. He visto varias publicaciones que han pasado de ser el 'diario de inversiones en línea' de alguien a ser lo bastante grandes como para complementar sus ingresos de forma significativa o incluso convertirse en su trabajo a tiempo completo.

No te equivoques, la parte de marketing de la creación de tu boletín requiere autopromoción y estrategia.

Pero la ventaja de utilizar Substack es que usted nunca tendrá que preocuparse de la parte tecnológica ni del servicio de atención al cliente para sus suscriptores de pago. Nosotros hacemos todo eso para que usted pueda centrarse al 100% en el análisis y la escritura, que para la mayoría de las personas que aman los mercados de capitales, es a lo que más quieren dedicar su tiempo."

Sin duda, muchos verán en esto una buena oferta para empezar.

¿Por qué voy a aumentar la competencia en el sector de los medios alternativos, no iría eso en contra de mi propio interés? En mi opinión, sería una forma anticuada de verlo, algo así como contemplar una oportunidad desde la perspectiva de la escasez y no de la abundancia. Me interesa más aumentar el tamaño global del mercado. Cuantos más autores se unan a este sector, mejor para todos. También para los lectores, que tendrán más donde elegir a un precio más bajo.

Hay entre 500 y 1.000 millones de inversores privados en todo el mundo, y la cifra sigue creciendo gracias a fenómenos como Robinhood y Bitcoin. El trading y la inversión se han convertido recientemente en un componente clave de la movilidad social, lo que supone un cambio de juego para la industria editorial relacionada con la inversión. Tanto los inversores antiguos como los nuevos están ávidos de información. Por eso, en 2018, relancé Undervalued-Shares.com con un enfoque que lo hace útil para inversores de todo el mundo y asequible para todos. Quiero aprovechar un mercado enorme y aumentar el número de lectores como nunca antes". En 2018, pocos se tomaron en serio este plan. Ahora, otros han empezado a reconocer la oportunidad que yo ya vi venir un poco antes. Se trata de una enorme oportunidad de crecimiento, que seguirá creciendo durante el resto de la década.

Crear una publicación que compita con Undervalued-Shares.com probablemente no sea el tipo de consejo que esperarías de mí, pero insto a aquello de mis lectores que estén interesados en escribir a que consideren la idea.

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